Коротко о питерском алкофоруме
Целую прошедшую неделю эксперты "ЦИФРРА" занимались подготовкой Отчета о структурных изменениях легального алкогольного рынка за январь – сентябрь 2007- 2009 г.г. Кроме того, на насыщенность нашей работы повлияла занятость в алкогольной конференции в Воронеже и алкогольном форуме в Питере.
Региональные алкогольные конференции будут неизбежно проходить в регионах и далее, и все активнее. Так или иначе, но вопросы защиты местных рынков от "чужой" продукции по мере развития кризиса будут только усиливаться. И государство на федеральном уровне сегодня пытается защитить регионы от Москвы и центра- в том же бензиновом вопросе, например. И это только начало. Да и вообще – хочется смотреть в будущее с надеждой. Вот и Президент, встречаясь со спортсменами, заявил на днях – "спортивными организациями должны руководить профессионалы, а не чиновники". Глядишь, и министерства с ведомствами на всех уровнях будут возглавлять не чиновники- профессионалы, а профессионалы из профильных отраслей и люди, имеющие практический опыт работы в бизнесе.
Состоялся первый Всероссийский алкогольный форум в Питере. В работе первого дня участвовали представители более 120 компаний. Вопросы инвестиционной политики с участием западных инвесторов заинтересовали меньшее количество компаний. Нам и казалось, что эта инвестиционная конференция, в первую очередь, должна быть интересна российским винникам. Подробные отчеты о работе форума организаторы его в скором времени дадут. А пока – кратко. Фактически- новая площадка создан. Создана – снизу (участниками рынка). На форум не приехали федеральные чиновники. Да это было и понятно- сказать им сегодня операторам рынка пока нечего. Форум может жить и развиваться дальше- если участники рынка его поддержат. Он должен быть перенесен в Москву, иметь постоянный Оргкомитет, возможно- комитеты по профильным алкогольным направлениям деятельности. А двигаться он может по разным направлениям: как площадка для бизнес- программ алкогольного рынка (стыдно ведь признаваться, что даже последние две выставки "Продэкспо" прошли без деловых алкогольных программ). Форум может перерасти бизнес- площадку и стать тем, чем в свое время хотели сделать Координационный совет некоммерческих организаций участников алкогольного рынка, то есть – объединенной площадкой для существующих союзов и ассоциаций алкогольного рынка федерального и регионального уровня.
Реально самым сильным сегодня на "политическом рынке" союзов и ассоциаций является сегодня Союз производителей алкогольной продукции (СПАП) во главе с М. Блиновым, который одновременно является руководителем профильного Экспертного Совета при Госдуме. Союз объединил крупнейших частных производителей водки и ЛВИ (на днях туда вступила и "Ладога") и государственный водочный сектор в лице "РСП". Тем самым, союз говорит от лица производителей, выдающих "на –гора" более половины водки в России. Союз имеет самые большие лоббистские возможности и близок к "Росалкоголю". И организаторы рынка, и участники форума должны решить – надо ли создавать еще один политический алкогольный лоббистский блок или даже в рамках работы форума использовать лоббистские возможности СПАП и Экспертного совета- уже существующих площадок. По всей видимости, "Росалкоголь" вполне устраивает сегодняшняя ситуация- есть один самый серьезный водочный союз, который рядом. Форум может создать конкуренцию на политическом алкогольном рынке.
В любом случае- важно не ухудшить ситуацию. Тут уже должны высказать свое мнение владельцы и топы алкогольных бизнесов, которые готовы поддержать дальнейшее развитие форума.
Но форум вполне может быть и деловой, и политической площадкой одновременно.
Счет, пожалуйста!
"КиН" получил счет за "Московский"- под такими заголовками вышли материалы по бедному "Московскому" коньяку. "Союзплодоимпорт" обвиняет партнера в нанесении ущерба коньячной марке. ФКП "Союзплодоимпорт" подало в московский арбитраж иск на 302,1 млн руб. к московскому винно-коньячному заводу "КиН" и компании АК, которая до недавнего времени владела лицензией на использование коньячной марки "Московский". В ФКП считают, что на такую сумму "КиН" нанес ущерб известному советскому знаку, вытесняя его с рынка и выпуская собственную марку "Киновский", схожую до степени смешения с "Московским". В ФКП "Союзплодоимпорт" заявили, что, согласно независимой оценке, действия "КиН" в отношении "Московского" привели к снижению стоимости товарного знака более чем на 300 млн руб. "КиН" проводит активную политику по вытеснению с рынка продукции под товарным знаком "Московский" и замещению ее продукцией под товарным знаком "Киновский", тем самым злоупотребляя правами, полученными по сублицензионному договору", — утверждают в "Союзплодоимпорте". Кроме того, в ФКП считают, что "КиН", используя дизайн "Московского" при выпуске "Киновского", сделал марки схожими в глазах потребителя.
Лицензионный договор с АК (принадлежит на паритетных началах "Алкомиру" И. Кесаева и "КиН") и его сублицензиатом "КиН" предполагал, что последний будет ежегодно производить не менее 750 тыс. дал продукции под маркой "Московский", инвестируя в нее 350 тыс. долл. и выплачивая роялти. В 2008 году по лицензии ФКП "КиН" произвел порядка 750 тыс. дал "Московского" (около 50% от общего выпуска коньяков "КиН").
Для начала хотелось бы вернуться к истокам конфликта. Работал себе и работал "КиН", выпуская и развивая коньяк "Московский" лет 6 по 2004 г. без всяких проблем. Компания несколько раз пыталась зарегистрировать одноименный товарный знак, но получала отказ в Роспатенте. В конце 2004 года это удалось сделать "Союзплодоимпорту", который практически сразу же обратился к "КиН"у с предложением заключить лицензионный договор и отчислять ФКП роялти. Эксклюзивным лицензиатом по выпуску и продаже коньяка до 2015 года стало ООО АК; аналогичная по срокам сублицензия была выдана и "КиН"у.
И все бы шло хорошо, если бы "СПИ" не задумал изменить в пользу близких к нему компаний ситуацию на алкогольном рынке. Из задуманного "удачно" прошла только одна операция по передаче бренда "Советское шампанское" близкой по духу компании. А что касается "КиН", то надо бы напомнить, что первые нападки на завод со стороны Банка Москвы начались еще в 2006 г. Такой лакомый кусок алкогольного бизнеса! Тогда не получилось: акции вместо Банка Москвы получила другая организация. Тем не менее, завод был вынужден частично "отдаться" Москве: а куда денешься, истекал пару лет назад срок аренды на землю под заводом (а она принадлежит Правительству Москвы), да и коньяк "Московский", созданный и развитый "КиН"ом уже принадлежал государству. Но тогда (пару лет назад) еще не пугали компанию отъемом бренда. А была создана объединенная компания (ОК), куда вошли часть "КиН", часть "ММВЗ" и часть "Корнета" (мы где-то можем уже и ошибиться в цифрах и последовательности, но это не важно- здесь важен сам факт деятельности ФКП в данном направлении). В системе ОК "КиН" был оценен всего в 35 млн дол, в то время как другие два завода более чем по 100 дол каждый. Это было еще до кризиса, и цена "КиН" была явно неадекватной, но удобной для последующих возможных нападок на завод с целью прибрать его к рукам. В 2006- 2007 г.г. неоднократно возникали вопросы- что делать с "РСП"? И государство практически собиралось приватизировать активы "РСП". Возможно, что и передача активов "ВТБ" была и остается частью этого плана, тем более, что Президент собирается приватизировать госкорпорации. Возможно, что и активы "РСП" будут через год- два- три также приватизированы. Но это мы забежали вперед. В те годы передавать госбренды для нормальной с ними работы было некому. Пытались работать со "Столичной". "Алкомир" обещал вложить в ее продвижение не менее 10 млн дол. "Винэксим" даже создал рекламную компанию, аналогичную "Путинке"- не пошло. Было только два успешных на российском рынке алкогольных бренда из принадлежащих государству: "Советское" в отношении шампанского и коньяк "Московский". Их и решили, видимо, передать в нужные руки. Это сегодня появился "укрепленный" и обновленный "РСП", который и получит все эти бренды. А тогда "РСП" кандидатом для передачи еще не являлся. И более года назад началась свистопляска с успешными брендами. Обещанием повысить роялти на "Советское" с 1,5 руб. до 7-8 руб. и передачей права на работу с брендом в компанию "Винэксим" "СПИ" вынуждает старых производителей продукции отказаться от работы с брендом. "Советское" успевает уйти в нужном направлении. Отсеется "Московский". И завод начинают прессовать разного рода публикациями в прессе о возможном "отъеме" бренда в пользу других "неизвестных" компаний. С будущим дистрибьютором коньяка на тот момент было все ясно (еще не было программы "РСП"+ "ВЕДК"). А вот производителем коньяка "Московский" по всем параметрам мог стать только "ММВЗ"- больше в Москве некому. Больше года над "КиН"ом откровенно издевались. По другому такую работу даже и назвать нельзя. Хотя как государственной организации- "СПИ" можно вменить в вину неэффективную работу с госбрендами на российском алкорынке (не будем трогать работу на мировом рынке). Очень бы хотелось, чтобы независимые консультанты также посчитали во что государство обошлось обесценивание с 2003 по 2009 г. таких брндов на российском рынке как "Столичная", "Московская", "Русская", "Старка", "Зубровка" и т.д., если уже решили вдруг обвинить "КиН" в снижении рыночной стоимости бренда. По нашим оценкам эти водочные госбренды могли стоить в 2003 г. не менее 300 млн дол, а сегодня не стоят и 30 млн дол. Кто за это ответит? Кому счет предъявим? "КиН" сделал несколько ошибок: создал и раскрутил бренд "Московский" - это первая; а вторая - поверил государству в то, что будет работать с брендом до 2015 г. И если "КиН" успел хотя бы частично в 2009 г. заменить в такой обстановке объемы "Московского" своим "Киновским", то честь ему и хвала. Это "КиН" должен сегодня выступить с иском против "СПИ", которая своей неэффективной деятельностью "разрушает" государственные алкогольные бренды уже много лет. Это "СПИ" создала все внешние условия для снижения производства заводом "КиН" коньяка "Московский". Мы защищаем в этом материале не частный бизнес, а выступаем против неэффективной государственной политики в отношении алкогольных активов. Даже при всей нашей критике политики "Росспиртпрома" мы считаем необходимым срочную передачу алкогольных госбрендов новой команде "Росспиртпрома". Старые владельцы уже все и всем показали. Мы надеемся, что и "Росалкоголь" скажет свое веское слов в данном конфликте. Пусть "СПИ" занимается защитой юридических интересов алкогобрендов на внешних рынках, но брендами должны заниматься профессионалы. Свой непрофессионализм в организации производства и дистрибьюции продукции под госбрендами "СПИ" уже доказал за последние 6 лет.
Возвращаясь к минимальной цене
Повторим еще раз- мы как раз сторонники введения минимальной цены на водку и коньяк. Пусть это все не рыночно. Но у нас и рынок своеобразный. Он и рынок и базар одновременно.
Вот, шотландское правительство планирует зафиксировать минимальную цену на алкогольные напитки. Однако инициатива властей натолкнулась на препятствие - Европейский суд пытается наложить запрет на подобные действия на территории стран-членов ЕС. В соответствии с опубликованным ранее мнением Евросуда, предложение зафиксировать минимальную цену с целью оградить здоровье населения от негативного воздействия алкоголя противоречит законодательству, в частности, правилам свободной конкуренции. В Украине с 21 октября действуют очередные новые, повышенные минимальные оптово-отпускные и розничные цены на некоторые виды алкогольных напитков отечественного производства, а именно на водку, коньяк и другие спиртные напитки. Ни нам, ни украинцам европейские правила – не указ. Там малоимущие в любом случае имеют ценовой доступ к легальному алкоголю. Да и производители и продавцы нелегального алкоголя России и Украины не рискнут обратиться в ФАС с требованием о защите свободной конкуренции, будут себе втихаря продавать свой продукт и все.
Поэтому у нас все зависит от того, какой будет эта цена. В апреле "Росалкоголь" высказал свое мнение на тот момент по этому поводу: решение должно было быть дуальным – одновременное снижение ставки акциза до 100 руб. и введение минимальной цены примерно в 65 руб. В кризис никто не введет снижение ставки акциза – это понятно. Если с 1.1.10 будет введена минимальная цена, то это 100 рублей за 0,5 л.
Украинцы уже доэксперементировались: ввели минимальную цену и резко задрали акциз до уровня недоступности легального алкоголя большей части населения. Опыт негативный.
Введя минимальную цену в 100 руб. на водку в розницу и добиваясь исчезновения нелегальной и суррогатной продукции с рынка, мы говорим малоимущему населению: вы обязаны с 1.1.10 перейти на легальный алкоголь и начать употреблять алкоголь в 4 раза меньше, чем до 1.1.10. И, по всей видимости, они подчиняться. Тем более, что и центров здоровья уже понастроят по всей России к этому времени. Население, пьющее водку дороже 100 руб. за 0,5 л, в основной своей массе – умеренно пьющее. И если мы хотим реформой изменить структуру потребления населения, которое пьет водку дешевле 100 руб., то мы лично ничего не видим в глобальной антиалкогольной компании, направленного именно на этот самый пьющий сегмент населения. Антиалкгольная компания должна быть адресной для каждого сегмента населения. Именно поэтому мы провоцируем ситуацию провокационными предложениями о производстве необходимого для каждого региона объема нелегальной водки и суррогатов в каждом регионе в необходимом объеме, а также предлагаем установить минимальную цену на нормальную водку в 100 руб., но при этом выпускать 1 вид государственной водки на госзаводах по 30 руб. в рознице. Надо заменить легальной продукцией большую часть нелегальной и суррогатов и одновременно бороться с алкоголизацией.
И в этом плане показателен опыт Татарии и Башкирии. Татары и башкиры как-то приспособились к потреблению только легальной водки. Хотя в Татарии есть свой водка по цене чуть дороже 70 руб. (это тот самый идеальный вариант, когда местный государственный завод продает водку в своих магазинах). И государство свою долю в виде акциза получило, и водка не теряет свою нормальную ценовую доступность для большей части населения. В этой ситуации введение тотальной цены в 100 руб. "обломает" ситуацию и в Татарии. В Воронеже разбили водку на ценовые группы в зависимости от товаропроводящей цепочки. Нужна в России легальная водка по 75 руб.? Нужна. Можно ее обеспечить силами местных заводов в своих регионах.
Или все-таки рубануть по рынку водки и ЛВИ высокой минимальной ценой. Рынок сам выплывет куда- нибудь, как выплывал все последние 15- 17 лет.
Если расставлять приоритеты борьбы государства, то мы бы поставили на первое место легализацию рынка, а на второе – борьбу с алкоголизацией. Хотя все это делать надо одновременно. Но без легализации рынка ничего с излишней алкоголизацией сделать не удастся.
Поздравляем "Синергию"
Пусть кто-то считает все последние публикации о "Синергии" рекламной компанией в связи с очередной операцией по привлечению внешних денег, но, тем не менее, "Синергия" заняла 37-ю позицию в рейтинге TOP-300 самых динамичных компаний России по версии делового журнала "Секрет фирмы", став единственным российским производителем крепкого алкоголя, попавшим в список. Основным критерием для составления рейтинга стала ежегодная выручка компаний и ее прирост по отношению к предыдущему году. В 2008 году у "Синергии" данные показатели составили 16,7 млрд. рублей и 47% соответственно. Кроме этого, по версии журнала "Эксперт" компания включена в рейтинг TOP-500 крупнейших компаний по объему реализации продукции, где она занимает 287-е место. Также "Синергия" заняла 331-ю позицию в списке крупнейших компаний России ТОР-500, подготовленном журналом "Финанс". Издание анализировало такие показатели деятельности компаний как: выручка, операционная и чистая прибыль, активы и собственный капитал. Необходимо отметить, что "Синергия" вновь вошла в рейтинги авторитетных российских деловых изданий, которые объективно подтверждают положительные результаты, которых компания добилась в сложном 2008 году и правильность выбранной менеджментом стратегии развития.
Успешность "Синергии" доказывает возможность крупного частного алкогольного бизнеса вести в России прозрачный бизнес. Особенно это показательно в преддверии желания государства рассмотреть вопросы эффективности госмонополии на алкогольном рынке. Лучше бы государство создавало условия для ведения прозрачного алкогольного легального бизнеса для всех операторов рынка. Цены бы ему не было.
С "Урожаем" вас!
Может быть, в первый раз на российском водочном рынке мы увидим успешный перезапуск бренда. Пусть не обижается "Флагман", но со сменой руководства компании серьезных шансов у бренда не стало. Не видим мы перспектив и у "Гжелки": новый образ водки вообще никакого отношения к "Гжелке" не имеет (один из хитрых московских заводов когда-то подсуетился и начал выпускать "Гизелку", так вот новый образ водки "Гжелки" может и не плох, но это уже вариации на совсем другую тему, а не ту, которая и сделал бренд лидером алкогольного рынка). Опыт "Столичной" в 2003- 2007 г.г., когда водку кидало из одной ценовой категории в другую, тоже ничего не дал. Похоже, водочные бренды в России живут по принципу "умерла – так умерла". Вернуться в лидеры – невозможно, и даже вернуться к объему в 1 млн дал в год бывшему лидеру не удается.
И вот еще один опыт. Группа компаний "Парламент", трезво рассудив, что создавать эконом- бренд все равно надо на ближайшие годы, объявляет о перезапуске бренда "Урожай". Предыдущие несколько лет весь алкогольный рынок стремился производить и продавать субпремиальные и премиальные продукты. Увы, рост сегмента сменился некоторым спадом. Перспектив роста у сегмента в ближайшем будущем нет; есть возможность только выкинуть конкурента с полки на сузившемся рынке. Сейчас же, в связи с изменениями потребительского спроса, у "Парламента" появилась возможность возобновить в брендовом портфеле предложение в низком ценовом сегменте. В связи с этим было принято решение о возобновлении выпуска бренда "Урожай", имеющего очень высокие показатели продаж в 90-е годы, чему немало поспособствовал и отличный product placement в фильме "Особенности национальной рыбалки". В настоящее время водка "Урожай" разливается на Лужковском ликероводочном заводе (ЗАО "Туласпирт"). Водка "Урожай" поступит в продажу по цене в 109 руб. за бутылку объемом в 0,5 л.
Водка будет "биться" с целым рядом продуктов, в том числе и "Дымкой". За 10 лет тот потребитель "Урожая" и пришедшее ему на смену новое поколение потребителей серьезно изменились. Не так важно даже то, что они пьют сегодня другую водку или другие напитки. Сыграет ли свою игру то, что все новое в сегодняшней России – это хорошо забытое старое? Посмотрим. В ближайшее время дистрибьюции "Урожая", "Парламента" и "Зеленой марки" сольются. "Урожай" дополнит дешевые бренды "Топаза" ("Ямскую").
Первый Рубикон для постепенного восстановления бренда- 1 млн дал в год. Даем отмашку. И если уж CEDC не удастся реанимировать бренд, то с подобными опытами в России можно будет точно завязывать.
"Ромовых баб" будет больше
Увеличить экспорт в Россию рома до 450 тыс. л в год намерены кубинские производители. Об этом на встрече с журналистами заявил вице-президент компании Cuba Ron. На сегодня по данным Cuba Ron, Куба ежегодно экспортирует около 36 млн л рома в год, из которых 30,6 млн л приходится на ром Havana Club (этим ромом совместно занимаются Куба и "Перно-Рикар"). Страна экспортирует ром в более чем 120 государств, за исключением США, поскольку на этом рынке действует торгово-экономическое эмбарго в отношении Кубы. Из-за блокады кубинские производители рома ежегодно теряют около 95 млн долларов.
Для увеличения доли экспорта кубинские производители рома надеются в ближайшие годы значительно увеличить экспорт в Россию — с нынешних 270 000- 450 000 л до 1 млн л.
Ром – очень интересный для нас напиток, за которым мы наблюдаем в России больше 10 лет. При этом бренды его нас абсолютно не занимают, пусть на них молятся элитчики. Интересно само явление рома в России. Пусть даже он для 1% потенциальных потребителей алкоголя в России максимум.
2000 год. В России поставлено всего 790 000 элитной экзотики (виски, ром, текила, джин, абсент), не считая всякой неучитываемой мелочи. Из них: виски- 420 000 л 53% объема группы); текила- 150 000 л (19%); джин – 150 000 л (19%); ром- 70 000 л (9%).
2004 год- мы богатеем. Премиумизация прет из нас и к нам. Объем поставок группы напитков- уже 3 300 000 л (в 4,2 р. больше). Виски – 1 640 000 л (49,7%); текила – 860 000 л (26%- во всю идет реклама- лизни, укуси, выпей и т.д.; текильный бум; виски и ром в тени); ром – 600 000 л (18%- начинается ромовая тенденция); джин – 200 000 л (6,1%; уходит на четвертый план; ром обошел джин).
2005 – объем группы 5 810 000 л (в 7,2 раза больше 2000 года). Виски: 3 810 000 л – 67% объема группы (рост за год в 2,3 раза; виски начинает стремительно расти относительно других продуктов). Надувается фондовый и сырьевой пузырь в мире и России. Все радуются и пьют экзотику. В это время в России рынок водки около 200 руб. и дороже достигает 20 млн л в год. Текила- 950 000 л (рост незначительный и 16,7% объема группы). Ром- 610 000 л (роста практически нет и 10,7% объема группы). Джин- 340 000 л (рост есть, но доля не высока- прежняя- 6%). Абсент – 110 000 л (2%).
2006 (кризис и дефицит импортного алкоголя) – объем группы 9 650 000 л (рост в 12 раз к 2000 г.). Виски – 6 630 000 л (70%); текила- 1 400 000 л (14,7%); ром – 1 000 000 л и 10,5% (доля почти прежняя); джин – 500 000 л (5,3%).
2007 – 18 820 000 л – рост за 7 лет в 24 раза (даже появляются программы по производству виски в России). Год разгула премиумизации и мракобесия. Счастье кажется вечным. Уровень зарплат в регионах не превышает 7 000 – 8 000 руб. в месяц. Виски: 13 900 000 л (75% - виски утверждается на этом уровне в группе). Текила- 1 460 000 л (роста нет и 7,9% объема группы). Ром- 2 300 000 л – 12,5% (он обходит текилу, как ранее в 2002- 2003 обошел джин, и выходит на второе место в группе крепкой экзотики по объему). Джин- продолжает падать в рамках группы – 820 000 л (4,4%). Абсент – 340 000 л (2%). Рынок премиальной водки в России около 25 млн л.
В таком объеме мы входим в год всеобщего кризиса- 2008. Не смотря на кризис импортеры успевают ввезти 20 770 000 л напитков группы. Рост к 2000 г. – в 26 раз. Виски 15 800 000 л (рост за 8 лет в 37,6 раз и 76% объема группы). Ром – 2 550 000 л (рост в 36 раз и 12,3% объема группы). Текила – 1 080 000 л (рост в 7,2 раза и 5,2%). Джин - 870 000 л (рост в 5,8 раз и 4,2%). Абсент – 470 000 л (догонит вскоре джин; 2,23%).
2009 год (январь –сентябрь) сократил объемы импорта следующим образом к 2008 г.: общий объем группы – на 29%, но уже в сентябре спад всего в 23%. Виски- по итогам 9 месяцев- спад 29%, а в сентябре – 23%. Ром – итоговый спад за 9 месяцев – 14% (минимальный в группе), но в сентябре он вырос до 33%. Текила – общий спад за 9 месяцев 37%, а в сентябре импорт вышел на (+1%) к сентябрю 2008. Джин – отстает на 57%- 60%. Абсент – на 45%- 50%.
Поэтому планы компании в отношении импорта кубинского рома в определенных условиях возможны. За 9 месяцев в России ввезено рома около 1,5 млн л. Из Пуэрто-Рико - 51%. Из Великобритании- 18%. С Кубы- 18%. Из США- около 4%. До конца года поставки кубинского рома в Россию выйдут на 370- 400 000 л. Чтобы сегодня утроить объемы поставок продукции понадобится не менее нескольких лет. Вряд ли рынок будет расти в объеме. Вряд ли появятся в ближайшие несколько лет новые потребители рома в России. Придется двигать конкурентов. Другого пути нет.
Вот и "ромовые бабы" (очень вкусная штука) можно полностью перевести на кубинский ром, а с булочных – кондитерских потребовать получение алкогольных лицензий за коньяк, ром и прочее, применяемое в кондитерке...
Архив новостей