Минимальная цена - максимум возможностей
Сколько споров (даже среди потребителей) в СМИ вызывает процесс установления минимальной цены на водку.
Эта мера не может не дать позитивного эффекта. Понятно, что федеральные производители рассчитывали совсем на иное, когда несколько лет назад призывали принять государство решение о введении минимальной цены на водку. Они –то хотели, чтобы их самая дешевая водка (сегодня это примерно водка по 110 руб. за бутылку) встала в магазины по этой самой минимальной цене. В этом случае – их довод о том, что в такой ситуации потребитель выбрал бы их брендованный продукт – практически бесспорен. Опять считаем: себестоимость 17-18 руб.; акциз, марка, НДС с 1 января- 55 руб. Итого с завода минимум – 72- 73 руб. Дистрибьютор- альтруист пусть даже 15% и розница пусть 25%- итого- 105 руб. (это для федеральной водки). Вместо этого рынок получил очень правильную, переходную и взвешенную цену в 89 руб.
Вот сейчас в Украине, где минимальная цена работает более года, но ее введению предшествовала "марочная" реформа (введение разноцветных объемных марок), хочет кое-что поменять в этом деле. Так, Государственная налоговая администрация Украины (ГНАУ) предлагает изменить методику расчета минимальных цен на алкоголь. Отмечается, что на сегодняшний день "при расчете оптово-отпускных цен на отдельные виды алкогольных напитков используются усредненные показатели: производственная себестоимость продукции, включающая в себя стоимость спирта, стоимость комплектующих (бутылка, этикетка, колпачок, упаковка, акцизная марка), расходы на разлив; рентабельность производства (20%), сумма акцизного сбора, налог на добавленную стоимость, себестоимость дистрибуции (опт) (10%). Минимальная розничная цена определяется с учетом минимальной оптово-отпускной цены производителя и 20% торговой надбавки". За основу бы взяты усредненные показатели, поскольку принято все это было в интересах, прежде всего, крупных федеральных украинских производителей водки и ЛВИ. Правда, последующая акцизная политика Украина вообще все испортила (и крупным, и средним, и малым- как кризис 2006 г. в России из-за 102 Закона, который тоже был полностью до вмешательства Грефа пролоббирован крупными производителями водки). В результате в Украине "Установление размера минимальных оптово-отпускных и розничных цен на отдельные виды алкогольных напитков отечественного производства по указанной методике расчета создает благоприятные условия лишь для небольшого сегмента производителей и приводит к уничтожению субъектов хозяйствования малого и среднего бизнеса. Сегодня уже наблюдаются негативные последствия действия установленных минимальных цен для малых и средних производителей в ликеро-водочной отрасли. Сокращение объемов производства и реализации водки и ликеро-водочных изделий является одним из факторов, влияющих на поступление в бюджет налогов, сборов и других обязательных платежей".
Может быть, поэтому "Рослакоголь" и держится на расстоянии от производителей, чтобы избежать ненужного влияния. Введи сегодня "Росалкоголь" минимальную цену на водку на 2010 г. в 105 руб., то мы получили бы копию украинских проблем. Поэтому "Росалкоголь" и государство избежали двух проблем: высокой минимальной цены и программы завышения ставки акциза на 2010 г. (это если бы приняли решение о +30% ставки уже на 2010 г.).
В результате самая дешевая местная легальная региональная водка получила от государства поддержку. Опять – 17 руб. – себестоимость; 55 руб. – доля государства; итого- 72 руб. от местного завода. А далее – пожалуйста – развози сам по магазинам города (правда – пострадают дистрибьюторы); добавим по 1,5 руб. на доставку каждой бутылки в магазин для завода- 73,5 руб.; в этом случае наценка розницы – 15,5 руб. или 21%. Вполне возможно. В общем- регион как система местной власти, местного производителя и розничной торговли вполне может разрулить такую ситуацию и поставить свою самую дешевую легальную водку по 89 руб. в магазин. Если придется делиться с дистрибьютором за доставку, такую цену поддержать сложно. Пусть делают самую дешевую водку еще ниже по себестоимости без всяких прибамбасов. Пусть это будет самая примитивная дешевая, но легальная водка – 1 вид у каждого местного производителя.
Не дожидаясь установления минимальной цены целый ряд регионов уже начал гнобить нелегальную водку из конкретных регионов. Все, кому положено, знают – какая водка легальна, а какая- нет. Введение сегодня минимальной цены в 89 руб. – это реальная поддержка местных региональных производителей. вынужденное появление в рознице легальной и нелегальной водки по одной цене никогда не заставит потребителя или розницу предпочесть легальный бренд. С чего бы это? Тем более, что магазину еще "выгоднее" с 1 января рублей на 15 торговать именно нелегальной водкой.
А вот тут уже выступят на первый план интересы местных властей и производителей, с одной стороны, и интересы дистрибьюторов нелегальной водки и розницы, с другой стороны, которые "столкнутся лбами" на полке при одинаковой цене на продукт. Мы считаем, что минимальной ценой региональным властям будет дан своеобразный "толчок- пинок" для реального недопущения нелегальной водки в регион. Вот теперь термин "региональный сепаратизм" примет вполне положительный оттенок в регионах. Ситуацию диаметрально развернули: власти будут закрывать регионы не столько от федеральной и дорогой водки, сколько от нелегальной. Минимальная цена открывает местным региональным легальным производителям свой собственный региональный рынок, доступа на который они не имели много лет.
А маргиналы- алкоголики, из-за которых Россия и считается страной- пьяницей, в конце концов, пусть сами определяются – сдохнуть им от суррогатов и самогона, или начать отвечать за свою собственную жизнь и судьбу, начать нормальную жизнь и перейти на легальный алкоголь, или вообще бросить пить.
Так что именно установленная минимальная цена не может не заставить местные власти, наконец-то, заняться не марочными поборами с легального бизнеса и завозимой легальной продукции, а реальным делом – недопущением на рынок нелегальной продукции в интересах развития местного производства.
А уж федеральные компании пусть живут пока как прежде.
Новой алкогольной норме посвятила большую статью пресса города невест. Самая интересная статья - "Здравствуй, водка, Новый год!".
Цель статьи – доказать и убедить, что "с нового года дешевая водка исчезнет с полок магазинов, дорогая станет еще дороже, потребление технических спиртов и всевозможных алкогольных суррогатов возрастет, а легальный алкогольный рынок потеряет обороты". "Воду" опускаем.
Цитируем картину "ивановской алкогольно- привольной жизни": "Дешевая водка (так мы будем условно называть ту, которая стоит сегодня дешевле указанных 90 рублей) составляет значительную долю рынка. По данным генерального директора ООО "Гармония" Владимира Князева, это 20-25% продаж. А директор ивановского филиала ООО "Кузнецкий мост" Владимир Яровой полагает, что на ее долю может приходиться до 50% водочного рынка. Неудивительно, что после исчезновения данного ценового сегмента абсолютно все участники рынка ждут заметного падения продаж в 1-м квартале будущего года".
Вот удивительно – почему это, если ты раньше торговал легальной водкой по 90 руб. и выше, то должен ждать заметного снижения продаж? Да, обычно розничные продажи января уже на 40% ниже декабрьских, но это планируемое розницей падение. Не надо списывать его на введение минимальной цены. И если вышеперечисленные магазины под давлением местных чиновников перестанут торговать нелегальной водкой, а начнут продавать дешевую водку своих заводов в области по 89 руб., так ничего страшного и не произойдет.
Далее: "Однако никто не ожидает, что потребители дешевого алкоголя перестанут пить. Речь, конечно же, идет о том, что значительная часть тех, кто пил дешевую водку, переключится на столь же дешевые суррогаты алкоголя, щедро представленные у нас техническими спиртами, самогоном и спиртосодержащими лекарственными средствами. Владимир Яровой уверен, что так поступят не менее половины тех, кто останется без привычных напитков. "Те, кто торговал легально, так и будут действовать дальше, поскольку не захотят лишиться лицензии, а те, кто продавал фальсификат, продолжат этим заниматься, — рассуждает Князев. — Но при этом у них вырастут риски, а значит, увеличится цена. Получается, что нелегальные производители станут зарабатывать больше. По его мнению, предложенная мера даст результат лишь в том случае, если будет сопровождаться комплексом мер, направленных на наведение порядка в сфере аптечной торговли и оборота технических спиртов".
Не очень логично: если растут риски, то лишь потому, что растут коррупционные выплаты, так что необязательно должны больше зарабатывать нелегальные производители – больший заработок будет у контролирующей коррупционной системы. Но мы как раз в этом случае рассчитываем на "интерес" местным чиновников (их сверху прижимают), у которых появляется возможность наращивать производство и продажи местной собственной легальной дешевой водки (а это не только деньги в бюджет, это рабочие места и прочая инфраструктура). С региональными анклавами по производству нелегальной водки (куда даже попали и Московская, и Ленинградская области) государство хочет руками регионов- потребителей. И это может получиться. Маргиналы спокойно перейдут на самогон.
Но чего можно ждать от ситуации- может быть искусственно спровоцирована волна отравлений суррогатами. Эта акция вполне может быть проведена производителями нелегальной водки, но мы считаем, что их достаточно контролируют наши спецслужбы (поэтому вы не вспомните факта производства низко качественной нелегальной водки), чтобы допустить нечто подобное. А вот партию отравленных ССЖ по регионам разбросать – это возможно, чтобы дискредитировать введение минимальной цены и восстановить "доброе имя" качественной и доступной нелегальной заводской водки.
В то же время мы бы считали вполне нормальным сохранить дешевую торговлю аптечных настоек типа "Боярышника" (пусть кто может - перейдет на легальную водку, кто не может – пьет аптечные настойки и ничего в этом страшного нет). Зато мы получим истинную картину нашего алкогольного рынка. Пусть эти настойки станут водкой для бедных на какое-то время, а не допустить на этот рынок бывших производителей нелегальной водки – уже дело государства.
Своеобразный взгляд у ивановцев на систему "акцизных складов" и ЕГАИС: "По-видимому, федеральный центр больше беспокоился о недополученных акцизах, в связи с чем и решил отсечь от рынка тех, кто их предположительно не платит. По этому поводу Наталья Кирюшкина напоминает, что нынешний механизм ухода от акцизов породило само государство. "Раньше существовали акцизные склады, которые позволяли весьма эффективно контролировать движение алкоголя в оптовом звене, — говорит она. — Эту систему надо было развивать, совершенствовать и доводить до розничного звена, но вместо этого ее вообще ликвидировали. В результате сегодня те данные, которые предоставляют производители алкоголя, расходятся с теми, которые декларирует розничная торговля, поскольку нет никакой единой системы контроля. Такой системой, по ее мнению, могла бы стать система ЕГАИС".
Хотелось бы напомнить уважаемым ивановцам, что акцизные склады Ивановской области (как и в каждом регионе России) в течение 4 лет активно легализовывали всю нелегальную водку России, поскольку легальное производство с 2002 по 2005 находилось на уровне 133 – 138 млн дал – сегодня бы это за счастье, конечно. Но ведь туда входит и полулегальная схемная водка тоже значительной части заводов.
Кто спорит, что хорошо бы было, если бы была у нас сегодня система ЕГАИС от производителя до дальнего сельпо в Мухосранском районе.
И еще один момент, на котором хотелось бы остановиться: "Ведущие ивановские поставщики алкоголя сходятся на том, что далеко не всякая дешевая водка произведена с нарушением закона. По их мнению, по выходу с завода легально произведенная водка может стоить 55-60 рублей. Расчеты разные, все зависит от рентабельности производства и его самостоятельности, — говорит Владимир Яровой. — Если у предприятия есть собственное стекольное производство, своя типография и т. д., то ему проще. Он считает, что такую водку вполне можно пить и ею никто не травится, хотя и соглашается, что в целом ее качество несколько уступает более дорогим сортам. По его мнению, подобная дешевая водка будет стоить в магазине в районе 80 рублей. Получается, что предложенная государством минимальная цена несколько завышена. И это чревато ростом цен на водку в целом".
"Танцуем" от ивановских данных (там, видимо, у каждого производителя водки есть собственное стекольное производство и типография; так сразу и не припомнишь всех, у кого есть свое стекольной производство и типография – у "Оста", вроде было, у "Веды" стекло…): 80 руб. в магазине на полке; 60 руб. с завода; государству отдай и не греши 55 руб. с 1 января 2009 г.; в остатке 5 руб. с бутылки на производство, комплектацию, зарплату и прочие накладные расходы. Может и можно, но очень трудно влезть в эту сумму… Пусть ивановцы попробуют.
И еще один "перл" (там много всего): "Водку сливают — брызги летят. Что интересно, постепенное перемещение потребителя в направлении более качественной продукции происходило в последние полгода само собой, без размахивания государственной дубиной. По мнению поставщиков алкоголя, это связано с тем, что тема некачественного алкоголя много муссировалась на государственном уровне и в СМИ, и потребители, беспокоящиеся о своем здоровье, переходили на более дорогие сорта. Это приводило к сокращению объемов потребления дешевой водки, и некоторые оптовики, по наблюдениям Ярового, сами отказывались от ее дистрибуции, поскольку маленькие объемы их не интересовали. То есть федеральным чиновникам было незачем баламутить рынок".
Справедливости ради, надо сказать, что журналист стал жертвой рекламной пропаганды премиального тренда. Конечно, росла в России потребление качественной продукции. НО несколько докризисных цифр: в 2007 г – самом лучшем докризисном – объем рынка водки легальной и нелегальной и суррогатов составил примерно 255 – 260 млн дал (130 млн дал – легальной и совестливо-схемной, 60-65 млн дал откровенно нелегальной, примерно 60 млн дал суррогатов). Так вот та качественная водка, о которой говорит журналист – обычно под ней подразумевали водку от 100- 110 руб. – это не более 50 млн дал или не более 26% рынка водки. Из нее водки дорожи 200 руб. не более 2,5-3 млн дал. Этот сегмент вырос за 4-5 лет значительно, но не только за счет того, что потребители богатели и хотели пить все более дорогую (лучшую) водку - они шли вверх и за ежегодным акцизным ростом цены на водку.
Кризис обрушил рынок легальной и совестливо-схемной (мы только сейчас ввели этот термин для полулегальной водки с частью украденного акциза) водки со 130 млн дал до примерно 105 млн дал с 2007 по 2009 г.г. Так надо ли было "баламутить рынок"?
Алкогольные коммуникации
Обратилась к нам в Центр компания "Юнивей менеджмент", как нам кажется, с очень правильным и своевременным предложением. Алкоголь "сомнительный" (по качеству, легальности и т.д.) имеет массу названий и общеприменяемых к месту и не к месту терминов в СМИ и разговорах. То есть, "неправильная" продукция, по мнению компании, уже достаточно выделена в коммуникациях. Среди правильного (нормального) алкоголя выделена только группа элитного (премиального) алкоголя. Назвали термин – и в принципе всем все понятно. В то же время вменяемые журналисты и некоторые чиновники, общественные деятели, служители религиозного культа и ряд других категорий граждан "уже дозрели по осознания того, что алкоголь с точки зрения и происхождения, и качества – разный. В том смысле, что нельзя всех производителей - под одну гребенку. В связи с тем, что самой большой проблемой для легального алкогольного рынка – рынок нелегальной продукции, то чуть ли не вершиной алкоголя стал общеупотребляемый термин "легальный алкоголь". Но в эту группу реально попадет и "Борышник", и жидкости для чистки унитазов – они производятся вполне легально.
Предложение "Юнивей менеждмента" нам понравилось. А действительно - почему бы не использовать термин "корректный алкоголь" в отношении легального, качественного и нефальсифицированного, неконтрафактного, несуррогатного продукта, который предназначен для потребления исключительно как алкогольный продукт? Компания вписала этот термин даже в свою миссию: "Создание лидирующих мультинациональных и национальных брендов в категориях корректного алкоголя…". Нам кажется – можно попробовать воспользоваться этим приемом. Компания использует его для винодельческой продукции, но он вполне распространяется и на прочий алкоголь.
На днях во время телеинтервью на одном каналов нашего эксперта спросили- Вы действительно верите, что дали шепотом команду "Фас"? Верим. Избранные и фавориты все равно останутся. Но ряды нелегалов (как и легалов) точно разредят. Посмотрите, сколько дел было открыто в 2009 г. Правда, пока не слышно серьезного резонанса на уровне хотя бы Зубкова по поводу недавнего фильма в телепередаче "Специальный корреспондент". А хотелось бы получить ответы на эти вопросы от премьер-министра.
Вот еще один свежий и обнадеживающий сюжет на эту тему из свежей прессы. "Еще около одного миллиона бутылок незаконно произведенной водки (прим. - из одного миллиарда шестисот миллионов бутылок, проданных за 2009 г. населению) изъяли следователи МВД РФ, в том числе у компании "Копейка-Москва", владеющей сетью универсамов, и у оптовой "Русской винно-водочной компании" (если СМИ не перепутали названия). Изъятие продукции было произведено в ходе расследования дела о незаконном предпринимательстве на двух фирмах из Северной Осетии. По данным Следственного комитета при МВД РФ, руководители и один из совладельцев ООО "Альфа" и ЗАО "Владимпекс" (а с этим производителем даже наши эксперты работали эдак году в 1997) не уплатили акцизные сборы на алкогольную продукцию почти на 100 миллионов рублей. Подозреваемые получили более 80 миллионов акцизных марок, однако данные о производстве и отгрузке вносили в систему ЕГАИС не полностью. Так что наша милиция еще долго не останется без работы. Мы попытались сложить всю отловленную (и озвученную в СМИ) нелегальную водку. На круг получилось максимум – с запасом – 25 млн бутылок или 1,56% нелегально произведенной продукции (навскидку). А ведь еще в тех "легальных" 130 млн дал ранее (или в 106 в 2009 г.) тоже есть не менее 10-15 млн дал полулегальной продукции (это еще 200- 300 млн нелегальных бутылок). В этом случае доля обнаруженной доблестными органами продукции приближается к 1,35% от произведенной и проданной населению через вполне легальную розничную сеть с одобрения всех властных структур).
Мы много лет говорили, что нелегальный рынок водки "гармонизирует" социальную ситуацию в России, обеспечивая малоимущих качественной заводской водкой. Эту гармонию надо было разрушить, хотя бы опытно, чтобы обратить внимание на проблемы населения и алкогольного рынка. Так что проблем будет еще очень много.
Мы никогда не проходим мимо приятных фактов о возобновлении работы региональными заводами или строительстве нового производства. За последние 10 лет было практически разрушено мощнейшее алкогольное производство в Сибири, Урале и на Дальнем Востоке, которое в последние 2-3 года пытается восстановиться в отдельных регионах. Хабаровский Край даже шампанское пытался производить перед кризисом 2006 г., но позже все рухнуло. И вот теперь и туда пришла новая алкогольная жизнь- создана компания "Хабспитпром" на базе старого производства ("Корфовский ЛВЗ"). 300 человек там уже работают, а будет 420. И нечего туда водку из Кабарды возить, пусть завод продает свою по 89 в магазинах.
Ульяновские налоговики дали информацию о двух своих алкогольных кормильцах. Финансовая ситуация в области по итогам 11 месяцев не такая благополучная, как рассчитывали в региональном правительстве. Объем поступивших доходов в бюджет на 517,4 млн руб. меньше запланированного, алкогольных денег недоплачено 242 млн руб. . Их снижение при формировании бюджета области на 2009 г. не планировалось. Но уже по итогам 11 месяцев поступления в казну составили 10,78 млрд руб. при плане 11,3 млрд руб. Прогнозы поступления налоговых доходов в декабре с учетом погашения недоимки неутешительны. По предварительным оценкам, они составят только 42% от запланированной суммы декабря. Должники- алкогольщики: "САБМиллер" перечислит 20,18 млн руб. и тем самым рассчитается с бюджетом за октябрь-ноябрь. Что касается предприятия "Алкогольные заводы "Гросс", руководство пообещало выплатить только 40 млн руб. из недоимки 217 млн руб. То есть, долг "Гросса" накапливается и достигнет 177 млн руб по итогам года. На сегодняшний день долг нового "Гросса" - 42% от недополученных Ульяновской областью денег в бюджет.
"Свежая" новость уже давно была ожидаема (ждали – лишь бы еще чего хуже не сделали в этом Законе о торговле) - с 1 февраля 2010 года магазины должны будут рассчитываться за поставленную алкогольную продукцию в течение 45 календарных дней. Чтобы магазины могли рассчитаться раньше за другие продукты, наши деньги буду мариновать в рознице. Как правило, в несетевой рознице отсрочки меньше; а в сетевой и больше бывали. Не хочется расписывать перед новым годом варианты развития Закона. Подождем до весны. "Весна зимы мудренее". Там столько подснежников вылезет из наших законов, что жить станет интереснее.
А в краю, который пил, пьет и будет пить много всегда (Камчатка) производство всего алкоголя на Камчатке, включая пиво, полностью ликвидируется. Работа единственного на полуострове спиртзавода – "Камчаталко" - признана нерентабельной. Владельцы спиртзавода - местное правительство, Законодательное собрание, а также холдинг "Шамса" - провели выездное заседание на предприятии в связи с заявлением руководства "Камчаталко" о необходимости остановки его работы. После изучения проблемы на месте был сделан вывод, что предприятие приносит одни убытки. Вот нам не очень понятно – почему туда не были приглашены Миронов, Грызлов, Минсоцздрав и еще группа товарищей. Ведь это же так просто – взять спирт в свои руки и рулить.
Архив новостей