1. Вместо вступления
Оказывается уже несколько лет политические пиарщики пытаются создать России новый прогрессивный имидж. Чем-то новым хотят заменить старый собирательный образ из водки, матрешки, гармошки, балайки и шапки- ушанки. Созданием позитивного имиджа России в глазах западных партнеров отныне займутся на самом высоком уровне: комиссию, которая будет руководить этой работой, возглавит глава администрации президента России. А до того такой орган существовал при МИДе.
Но как же можно работать над позитивным имиджем в период антиалкогольной истерии. "Антиалькогольные балаболы" продолжают вещать об "алкогольном конце света России". Поверхностность их суждений поражает; игра с цифрами возмущает. И остановить их некому; и открыть глаза на реальные причины алкоголизма тоже некому. Поскольку вся эта истерия носит "заказной" характер. Мы никогда не защищали алкоголизацию; мы считаем ее злом, возникшим в результате определенных причин, о которых много раз писали; но главная из них – российский народ всегда жил "хреново". И если не весь, то большинство. И не алкоголь тому причина, а как раз наоборот. Сама жизнь.
Соревновательный характер антиалкогольной компании набирает силу. Она идет по нарастающей. Сегодня вперед по мощи и накалу предложений вышла Общественная Палата. Она опередила религиозно- общественный совет и ряд других организаций. По логике вещей следующий ход должны бы сделать две правящие партии (Единая Россия и Справедливая). Они должны поддержать Общественную Палату и в чем-то "углубить".
Сегодня надо дать возможность всем выговориться. Ведь значительная часть борцов с алкоголем, предлагающих абсурдные и непрофессиональные меры, решает свои (политические, имиджевые, карьерные и прочие) задачи. Пусть каждый выскажет свое, наболевшее.
На днях замминистра финансов РФ С. Шаталов рассказал, как производители алкоголя и табака помогут наполнить российский бюджет. Объем собранных налогов по итогам первых пяти месяцев снизился примерно на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: в январе — мае в консолидированный бюджет поступило 2,39 трлн руб. Но связано это с тем, что "экономика стала немножко другой", а не с плохой работой налоговиков. Бюджету должны помочь производители табака и алкоголя. По словам Шаталова, 10-15 млрд руб. Минфин планирует получить от дополнительной индексации акцизов на алкоголь и табак. Более конкретной информации замминистром озвучено не было. Считается, что относительный рост нагрузки на эти отрасли самый незначительный: государство получает от акцизов на алкоголь и табак более 140 млрд руб., в том числе 63,8 млрд от табака. Как там будет с табаком, нас волнует мало.
Условно, на алкоголь по данным Минфина "падает" 76,2 млрд руб. из 140 млрд. Сколько из 10-15 млрд рублей "упадет" на алкогольный рынок – сказать трудно. Но если бы государство хотя бы с легального алкоголя собирало весь акциз, то получалось бы как раз плюс 15 -20 млрд руб в год (в 2008 +15, а в 2003- 2007 по +25 млрд в год). Это чистый ежегодный недобор с легальной продукции. Если с алкоголя захотят снять дополнительно 10 млрд рублей к показателю 2008 г., то есть собрать всего 86,2 млрд руб., то сделать это будет в 2009 или 2010 чрезвычайно трудно. Ведь это прирост к собранным в 2008 г. на 13%. При том, что рынок спирта может и выйдет на уровень 2008 (в последние месяцы он вышел на эти показатели), то рынок легальной водки (а это основа акцизного бюджета) упадет на 20%. Ну никак не реально, пусть трясут табачников; а алкоголь все равно даст снижение акцизов чьей бы ни была розничная алкоголя торговля. А будет государственной, то расходы на ее содержание перекроют все акцизы – государство еще в минус уйдет.
Меры, конечно, будут приняты. Ограничат по времени, месту, полу, возрасту и т.д. Станет пиво алкоголем. Уберут рекламу алкоголя отовсюду. Госмонополию ума хватит не вводить. С самогоном бороться тоже не стоит преследованием - зачем дело до полного абсурда доводить. Акцизы все равно повысят, хотя бы для того, чтобы лично убедиться, что собираемость их упадет. Уже в 2009 спад по алкогольным акцизам относительно 2008 г. должен составить не менее 10%-12% (это самый благоприятный вариант). Ставка выросла в 2009 г. на 10%, но легальное производство водки упадет по итогам года на 17%-20%; и т.д. Если в 2010 г. ставка акциза вырастет еще на 10% - как предусмотрено существующей программой, то спад по сбору акцизов составит не менее 5% по итогам года. А если ставку поднимут по предложению религиозно- общественного совета и Общественной палаты "существенно" (а в России существенно – это минимум на 25%), то спад в 2010 г. акцизно- алкогольных поступлений может составить не менее 12%. Если примут решение о введение единой ставки акциза на весь алкоголь, то эта мера будет дополнительным снижающим фактором для сбора акцизов (так существенно подорожает и уйдет в нелегальный сектор вино).
А если послушают совета "бесноватых антиалкогольщиков" о том, что водка должна стоить в 10 раз дороже пива, а пиво тоже должно стоить дороже чем сегодня, то дела будут обстоять еще хуже (даже если этот план проведут за 2-3 года). Допустим, делают минимальную цену пива 30 руб. за 0,5 л; отсюда водка – 300 руб. за бутылку. Конечно, в России найдется около 5 000 000 человек из 80 000 000 потребителей водки, которые к этому отнесутся спокойно. Лучше не думать о том, что будет с рынком в этом случае.
Столько передач о вреде и полном запрете алкоголя. Алкоголь – главная беда России- такой рефрен всей антиалкогольной компании. А как же дураки и дороги? Все, что касается алкоголя, активные антиалкогольщики считают "лукавыми цифрами". Нам более лукавыми кажутся их показатели успехов борьбы с алкоголем в мире. Они как попугаи талдычат о практике и успехах ВОЗ, которых на самом деле нет. Там точно так же работают с цифрами как и в России. Но в ВОЗ, кстати, понимают, что не алкоголь- яд, а его избыток. Вот с избытком и надо разбираться. В его причинах и корнях.
Никто не оспаривает, что алкоголизация населения, которая является исторической в России на протяжении минимум 200 лет, беда России. Но она всегда была и будет в России отражением социально- экономических успехов государства в отношении своего населения.
Активные антиалкгольщики опять заведут всех в тупик. Но государство у нас умное (или себе на уме) при всех его недостатках. Оно все равно делает то, что хочет и считает нужным. Сегодня нужно выпустить "общественный пар" из "кипящего и бурлящего" общественного котла. При этом процесс кипения тоже инициирован сверху. Все понимают, что есть правила игры: одни должны производить алкоголь (не спаивать народ, а именно производить необходимый людям алкоголь); другие продавать; третьи пить; четвертые – негодовать; пятые регулировать процессы производства, продажи, потребления и негодования.
Государство не может только одного – постоянно, а не "по вызову" контролировать выполнение своих решений. Сегодня промышленное производство уже упало на 15%. Пока еще можно говорить о чем угодно, вытаскивая алкоголь на первый план проблем. Уже осенью 2009 г. антиалкогольная истерия утихнет. Будет не до этого. Вот тогда и придет время разумных и взвешенных предложений на алкогольном рынке.
2. Эй, сепаратисты!
Производителям и продавцам алкоголя на заметку. В итоге падения бюджетных доходов в стране образовалось 13 кризисных регионов, в числе которых по информации Минфина оказались весьма благополучные еще недавно регионы: Самара, Татарстан, Ханты-Мансийский округ, Красноярский и Пермский края, Астраханская, Белгородская, Волгоградская, Кемеровская, Курская, Новгородская, Оренбургская, Челябинская области. Практически во все эти регионы мы всегда стремились "запихать" как можно больше своей продукции. Там были у населения деньги. Там пили много легального алкоголя.
Нам в последнее время все чаще задают вопросы про региональный сепаратизм, и мы все с той же еще "октябрьской" уверенностью честно отвечаем- вся борьба с ним на высшем уровне проводится только для вида. Он обязательно будет усиливаться. Главной его причиной мы еще в октябре называли неизбежное резкое падение бюджета и, как следствие, сокращение процесса получения денег регионами из федерального бюджета. А следующий шаг может быть только один- поиск по сусекам своего региона. И если уж власть на высшем уровне признала кризисность этих ведущих регионов, то значит так и есть. А значит – надо готовиться к возобновлению работы всяческих систем защиты в абсолютно каждом регионе.
Кризисность в данных регионах только усилит новые негативные тенденции в потреблении алкоголя в этих регионах. Не говоря уже о других.
К слову пришлось, мы очень уважаем Бутурлиновский ЛВЗ. Хотя спад производства водки и ЛВИ завода в январе – апреле- мае составил около 30% (как и у многих российских заводов) при спаде российского легального производства в целом на 20%. 18 июня "Ликероводочный завод "Бутурлиновский" объявил, что планирует увеличить объем производства ликероводочной продукции в 3 раза по сравнению с нынешними мощностями - почти до 150 млн бутылок в год. И это в разгар кризиса. Вот это самонадеянность, подумали мы. За счет чего можно нарастить в 3 раза производство в период, когда легальный рынок водки и ЛВИ упадет в 2009 г. на 20% и с вероятностью в 75% сохранит этот объем и в 2010 г. Пусть даже и советником руководства завода является автор "Флагмана". Пусть даже и объявили маркетологи, что целый ряд компаний решил проребрендить старые водочные бренды (поскольку, маркетологи считают, что народ будет отказываться от дорогих брендов и возвращаться к старым, проверенным, и даже забытым): так, Бутурлиновский собрался что-то с "Довганем" сделать. Но даже этим в 3 раза не вырастешь.
Эта информация появилась с утра, а к обеду появилась другая информация. Систему сертификации алкогольной продукции "Воронежское качество" планируется воссоздать в Воронежской области, сообщил замгубернатора, первый зампредседателя правительства области. "Правительство области считает недопустимой ситуацию, которая сложилась на алкогольном рынке области и намеренно принимать меры, направленные на стабилизацию этого рынка. В частности, мы будем активно работать совместно с УФНС, ГУВД, Роспотребнадзором по проведению проверок тех организаций, которые торгуют "дешевой" водкой. Для точной идентификации маркированных партий региональной алкогольной продукции вводится дополнительный штрих- код, который содержит номер партии, наименование производителя и поставщика, дату розлива. В ближайшее время будет налажен автоматизированный электронный контроль над продвижением продукции от поставщика до розничной сети, а уже в июле этого года будет внедрена единая информационная система между ГУП "Воронежкачество" и оптовыми организациями".
Раз уж эта тенденция получила название "региональный сепаратизм", то мы ее пока так и называем. С помощью "Ворнежкачества", в принципе, возможно утроение местного производства.
Тем более, что дела с производством алкоголя в регионе идут не блестяще. Таблицы 1,2,3 дают представление о том, что уже до 2007 года было в регионе загублено производство своего российского коньяка и бренди; своего виноградного вина (неужели даже нелегальные портвейны область не в состоянии производить сама); ни российского шампанского с игристым; ни САН. Только водка, ЛВИ и плодовое вино. Да еще и в производстве водки: спад в 2008 относительно 2007 на 31%; а в 1 квартале 2009 к 1 кварталу 2008 – вообще 645%. По спирту еще хуже: 2008 к 2007 (-72%) и процесс остановлен в 2009 г. Такая позорная ситуация была характерна для многих российских регионов в период экономического застоя эпохи сырьевого бума. На собственное алкогольное производство смотрели свысока. Досмотрелись. Как раньше говорили: если не хочешь кормить чужую армию, корми свою. У нас предпочитали кормить чужих производителей. Теперь администрации учатся "кормить" свои предприятия.
Таблица 1. Доли регионов в производстве спирта этилового ректификованного из пищевого сырья в 2007- 2009 г.г.
Таблица 2. Доли регионов в производстве водки и ЛВИ, коньяка и виноградного вина в 2007-2009 г.г.
Таблица 3. Доли регионов в производстве российских шампанских и игристых вин, плодового вина и САН в 2007-2008 г.г.
3. Об алкогольной медиаактивности
TNS Media Intelligence дала информацию о топовой медиактивности алкогольных компаний исходя не из "крутизны" компании, а именно ее активности в печатных СМИ в последнее время. В целом, как свидетельствуют рекламисты, алкогольные компании более чем вдове урезали свои рекламные расходы. При исследовании в октябре – декабре 2007 годы были учтены 427 московских и федеральных издания; в октябре – декабре 2008 – 403 издания; в январе- марте 2008 г. – 397 изданий; в январе- марте 2009 – 343. Исследователи даже учли покупку "Мягкова".
Мы как всегда привели данные в сравнительно- табличный вид и посчитали проценты роста- снижения, чтобы читателям было легче ориентироваться. Итак, таблица Топ-10. В связи с тем, что в топ попадали за 4 периода разные компании, усиливая и снижая накал рекламой борьбы, поэтому в столбцах площади рекламы мы не оставили "белых пятен", а указывали число, которое меньше чем у последней компании в Топ-10.
В Таблице все предельно понятно. Наиболее показателен период январь- март 2009 и 2008 г.г. Снижают ативность мировые монстры, падение которых в России в период кризиса очень существенно. Снижают давление на рынок крупнейшие импортеры, так как и их дела обстоят не блестяще. Снижают российские водочники; и только "Хортица" продолжает штурм рынка – прирост на 54,9%.
Могут сказать, что не очень корректнее последний столбец Таблицы: прирост января – марта 2009 (1 квартал года) к октябрю- декабрю 2008 (последний и наиболее активный квартал); нам же кажется данное сравнение любопытным. Он также серьезно характеризует ситуацию. Мог быть реальный спад на 30%-35%, но не на 60%- 80%.
Таблица. Топ – 10 каждого периода (отсутствие точного значения означает место компании вне Топ-10 в данный период).
4. Куда "приплыло" легальное производство алкоголя в России?
Пока "антиалкогольные балаболы" пытаются всех убедить, что яд- это все крепче 1,5%, и нет разницы между легальной и нелегальной продукцией, легальное производство падает. И создается такое впечатление, что для государства уже лет 10 нет никакой разницы между легальным и нелегальным производством.
Во-первых таблица дает представление о реальной ситуации на легальном рынке. За пороговое значение влияния компании на рынке был взят показатель производства за январь- май 2009 г. в объеме более 0,1% для каждого вида продукции. Таким образом, реальное влиняние на рынок водки и ЛВИ оказывают не мифические 250 производителей, а всего лишь 142. На рынок спирта этилового ректификованного из пищевого сырья 72 производителя. На рынок виноградного вина – 95 производителей. На рынок российского коньяка и бренди – 58 заводов. На рынок российского шампанского и игристого - всего 29 производителей. А с учетом того, что ряд из них пересекается, то таковых определяющих в России не более 300 в целом.
Многие предприятия еще в 2008 г. выпали за порог 0,1%; потому столь "позитивна" в целом картина: большое количество заводов и в большом плюсе (за порогом +50%) и вообще в плюсе. Ведь легальный рынок упал по водке за этот период на 18,7%, а 23 завода выросли более чем на 50% в объеме производства. По вину виноградному: спад на 6,4% по России не помешал 24 заводам увеличить объем производства более чем на 50%. Это 25,3% всех заводов с долей рынка более 0,1%. И т.д. Теперь более подробно по каждому виду. Хотя, надо обязательно учитывать, что в сравнении участвуют и заводы с долей рынка более 5% и заводы с долей рынка 0,1%. Тем не менее для выяснения общей картины это вполне корректно. Небольшой завод работает на местный рынок и растет или падает в объеме. Рост крупных заводов практически не превышает 20%, но есть компания увеличившая производство в 2 раза ("Союз- Виктан" по водке и ЛВИ).
Спирт: из 72 основополагающих заводов в плюс вышли по январю – маю- 32 завода, что составило 44,4% от этой группы заводов. Рынок легального спирта у нас в жутком состоянии. Мы сравниваем его показатели 2009 г. с показателями 2008, когда легального производства не хватало даже на производство легальной водки и ЛВИ. В январе- мае 2009 итоги по спирту даже хуже в целом итогов 2008 г. (на 5%). Поэтому даже выход в плюс более 50% 19 заводов (26,4% от всей группы спиртовых заводов) ситуации. Не спасло. Идет мощное перераспределение объемов, если учесть, что 55,6% этой группы спиртовых заводов по итогам января- мая ушли в минус относительно еще более провального 2008 г. (относительно 2004-2007 г.г.). Шкала роста- спада по количеству заводов (Доля заводов) очень характерна: по краям шкалы (+50%; - 50%) более 50% заводов, остальные без особых всплесков ровно распределились по шкале.
Водка и ЛВИ: ситуация на легальном рынке критическая, но при этом устойчивая – спад легального производства притормозился и стабилизировался на уровне 20%, что позволило вырасти на 30% рынку нелегальной водки и ЛВИ. Из 142 водочных заводов, вошедших в "элиту рынка" с долей более 0,1% - успешны (то есть, в плюсе по итогам января- марта) - всего 52 завода (или 36,6% от этой группы производителей). Соответственно в минусе остальные – 90 заводов (63,4%). При этом более чем счастливы (рост на 50% и более) 16,2% заводов, а совсем несчастны (спад более 50%) 12%. То есть, по полярным краям шкалы по водке и ЛВИ всего 28,2% заводов против 50% спиртовых заводов. При этом почти 25% заводов колеблется вокруг показателей (рост до 10% - спад до 5%). В общем, 52 водочных завода все же смогли доказать старую истину о том, что "война государства с легальным рынком в кризис – для кого война, а для кого мать родная даже на поле легального рынка".
Российский коньяк и бренди: самая интересная ситуация по российскому коньяку и бренди. Единственный растущий рынок в России. Хотя некоторые утверждают, что это не только рынок российского коньяка и бренди, но и рынок "растущих документов" на произведенный коньяк. По всей видимости, так и есть. Но так или иначе, затем эти документы легализуются в какой-то продукт в бутылке под названием коньяк. Поэтому мы и вынуждены учитывать и производство российского коньяка, и производство документов на него. Все это проходит под статусом легальный продукт. Государство не хочет заниматься этими проблемами. А мы не в состоянии, поскольку "ЦИФРРА" до сих пор не включена в вертикаль власти. Итак, 39 заводов из 58 или 67% от группы находятся по итогам января- мая в плюсе относительно 2008 г. Вот это показатель. При этом 31% производителей коньяка и документов находятся в разделе (рост более 50%). Рост производства коньяка в кризис – процесс алогичный, на чем мы продолжаем настаивать. Не исключено, что этому росту будет препятствием импорт мировыми монстрами дешевых сортов виски (вон "Диаджео" собирается сделать свою продукцию ближе к российскому народу, будет завозить "Белл" по 390 руб. в рознице).
Виноградное вино: российским вином в январе- мае 2009 г. нас снабжали всего –то 95 основных заводов по всей России. При том, что общий спад производства держится на уровне 6,4% относительно 2008 г. (при спаде импорта на 30%), 47 заводов вышли в плюс производства (это 49,5% - отличный показатель, если не учитывать, что остальные 50,5% заводов в глубоком минусе). Здесь, например, радует та картина, что заводы, увеличившие свое производство на 50% и более в 2 раза превосходят число упавших на 50% и более (24 и 13 заводов). В то же время 31,6% заводов упали в объеме производства на 20% и более. И это все происходит в процессе объемного импортозамещения. Но поскольку качественных вин у России не так много, то говорить можно именно о частичном объемном замещении. И на текущий момент сколько бы не производили российские заводы, восстановить объем винного рынка России образца 2007- 2008 г.г не удастся. Хотя стремиться к этому надо всеми силами.
Российское шампанское и игристое: основную роль в производстве несли в январе- мае 2009 года всего 29 производителей. При падении рынка на 20,1% всего 16 заводов смогли выйти в плюс относительно 2008 г. (это 55% производителей). При этом особенностью производителей этого вида продукции является то, что в группе со спадом более 31% (всего таких 9 заводов или 31% от всей группы заводов) находятся в основном крупные производители. Во многом и "виноградная" и "шампанская" сегодняшние беды России от западной сырьевой зависимости. Нам необходимо свое качественное виноградарство. И не надо было бы в этом случае выгонять молдавское вино в 2006 г. с российского рынка. Его бы могла в этом случае выдавить конкурентным путем российская продукция. И сегодня мы оказались в глупейшей ситуации: с рынка ушло импортное вино до 160 рублей. Освободилась огромная ниша со 120 до 150 рублей, а ставить туда практически нечего, кроме продукции нескольких российских заводов. Да и то, надо еще убеждать потребителей в том, что это хорошее вино достойно заместить "дальнезарубежный столовняк".
Если говорить в целом о ситуации, то продолжается бесконечная на российском рынке ситуация, озвученная еще Лебедем: упал, отжался (если смог), встал (если смог, после того как отжался) и все по новой каждые три года ранее, а теперь каждый год (начиная с 2006 г.). Конкурентная борьба за рынок давно уже превратилась прежде всего в борьбу с государством за собственное выживание легального бизнеса. И пока говорить о перспективе улучшения не приходится. Победой над ситуацией стало бы даже шаткое равновесие в негативной фазе, которое временно установилось на рынке.
Таблица. Распределение количества производителей основных видов алкогольной продукции, занимающих по итогам января- мая 2009 г. более 0,1% своего профильного рынка, по темпам роста-спада производства.
Архив новостей