Сегодня начинается наше путешествие в США в рамках Программы международных визитов "Партнерство в области национальной алкогольной политики и разумное употребление алкоголя" (6-27 марта 2010 г.). Такая программа, которую для нас приготовили американцы – просто подарок. Приведу маршрут нашей поездки:
- 6-13 марта – Вашингтон, округ Колумбия;
- 13-17 марта – Сан- Франциско, штат Калифорния (главный винодельческий штат Америки);
- 17- 20 марта – Даллас, штат Техас;
- 20-24 марта – Луисвилл, штат Кентукки;
- 24-27 марта – Нью-Йорк, штат Нью-Йорк.
Мы в течение этого периода будем изучать и пытаться понять алкогольную и антиалкогольную Америку вширь (с запада до востока) и вглубь (с севера до юга), а Америка будет изучать нас.
Группа – 6 человек, к нам прикреплены два переводчика, которые должны встретить нас сегодня (мы вылетаем в 12.20 по Москве, а прилетаем в 15.35 по их времени в Вашингтон) в аэропорту. 5 марта с нами мило пообщались в американском посольстве. Географии нашей поездки и насыщенности встреч завидуют даже сотрудники посольства. Десятки встреч в каждом городе. Все расходы берет на себя американская сторона.
Программа, как я понимаю, совсем не случайна. На то есть несколько причин. Первая связанна не с бизнесом западных алкогольных компаний в России, а с попыткой понять, какое влияние на нашу жизнь (жизнь российского государства) может оказать очередная российская антиалкогольная компания. В России подобные начинания приводят к серьезным изменениям в политике и экономике. Чего ждать от России, западу пока непонятно. В то же время, безусловно, есть мировой опыт разных стран по решению этих алкогольных проблем.
Ну и, конечно, западный бизнес (в том числе и алкогольный) чувствует себя в России не очень уверенно – мы непредсказуемы для запада, хотя пытаемся стать понятными и предсказуемыми, но пока – удается. Россия объявила либерализацию экономики, ждет западных инвестиций, а для этого надо нашу предсказуемость как-то подтверждать.
В общем, алкоголь играет слишком важную роль в жизни России, недооценивать влияние которой нельзя. Американцы хотели бы поделиться своим опытом регулирования рынка и всего, что с этим связано.
Для меня это 20-ая по счету страна за последние 8 лет. Но мое отношение к ней особое – я с 15 лет служил в ВМФ (если считать Нахимовское училище), и для меня эта страна большую часть сознательной жизни была "вероятным противником", которого мы изучали именно в этой плоскости. Поэтому, самому интересное, как будет меняться впечатление, если вдруг будет.
Между нашими странами много общего: всего 150 лет назад одновременно мы отказались от рабства (мы в ходе мирной реформы, они в результате войны). Еще на моей детской памяти чернокожее население Америки боролось за свои права. Мое поколение хорошо помнит Мартина Лютера Кинга. Мы детьми на политических митингах осуждали американский империализм и "боролись" за свободу Анжелы Девис. Мы гордились своим социальным равенством на фоне их неравенства. Это наши и их недавнее прошлое. Прошла целая эпоха – 40 лет. За это время Америка работала над своими социальными программами, а мы свои обрушили. С 1987 г. Россия пятится назад, а вот куда идет Америка – на это интересно посмотреть своими глазами.
Америка прошла через самые серьезные алкогольные реформы, вплоть до введения "сухого закона" в первой трети 20 века. Это было, пожалуй, первый и последний раз, когда американцы доверились радикальным популистам от алкоголя. Через 10 лет "сухой закон" был отменен, о его негативных последствиях написано очень много, но кто-то находит и позитивные моменты. Как есть апологеты и защитники алкогольной реформы Горбачева, которая на самом деле принесла вреда неизмеримо больше, чем сомнительной пользы: реформа 1985- 1989 г.г. разрушила российскую вино-водочную структуру потребления в стране в пользу водочно–суррогатной до 1997, а затем в пиво-водочну- суррогатную, каковая сохраняется и сегодня. Падение потребления вина с 1984 г. в России с 21 л упала до 3л в 1992 г. и выросла до 6 л лишь к 2007 г., после чего началось кризисное падение винного рынка.
Радикальные, лобовые способы борьбы с алкоголем не работали и не работают (и не будут) ни в одной цивилизованной стране. Пока о главу угла будет поставлен производитель алкоголя (как источник зла), а не сам потребитель – ничего не получится. Конечно, хочется, чтобы уже завтра все "протрезвели", но и эта ситуация пока недостаточно изучена и может принести неизученные проблемы. Поэтому я считаю, радикалы – популисты только вредят процессу своей неуемностью и абсолютным непониманием ситуации (они хорошо для проведения краткосрочной антиалкогольной компании- не более того). Лучший и самый близкий пример – российский популизм на спиртовом рынке. Два года призывали к госмонополии ГМП на спирт г. Миронов и иже с ним, в сентябре 2009 г. он предложил провести практически "экспроприацию" спиртовых заводов. Это с одной стороны. А с другой стороны – государство требовало установить частников дорогостоящее оборудование по утилизации барды. С третьей стороны – государство ничего не делало в плане поддержки легальных производителей спирта (в 2007 – 2009 г.г. производство легального спирта составило 50%). Все это привело к остановке спиртозаводов 1 марта 2009 г., а угрозу ГМП отменили только 5 марта.
Исторический опыт показывает, что общественно–политические и экономические популисты реакционны и наносят политический и экономический вред обществу и государству.
За последние годы я много "заочно" писал про американский алкоголь, основываясь на цифрах. А основные алкогольные тренды в последние 50 – 60 лет пришли и к нам, и в Европу из Америки. Именно Америка и ее рынок стали законодателями моды после окончания Второй мировой войны.
Можно сказать, что в целом мы очень "похожи" по структуре потребительского алкогольного рынка (если забыть про наименования, качество и т.д. напитков). Они пьют примерно по 8 л крепкого алкоголя в год, мы по 16 л. Они пьют по 9 л вина в среднем на душу в год (очень низкий показатель по европейским меркам); мы много лет пытаемся догнать советский показатель потребления вина – 21 л в год, но пока застопорились уже 3 года на 6-7 л. Даже пиво мы пьем одинаково: они под 90 л в год; мы благодаря западным компаниям вышли перед кризисом всего за 12 лет на 81 л с 15 л в 1995 г.
Заслуживает внимание винная американская история. Меня не интересуют урожаи, бренды, легенды и т.д. Об этом написано достаточно. Сегодня много говорят о будущем китайском винном чуде. Вся надежда европейских виноделов и виноделов Нового Света на развитие потребления вина в Китае, Индии и т.д. Надежда на Индию абсолютно беспочвенна. Китай все равно придет в течение короткого периода к экономическому кризису, и ему будет не до вина. Но ставка в Китае в любом случае на свое вино. Тоже самое и в США. Они Производят около 270 млн. дал своего вина (преимущественно в Калифорнии); это ровно столько – сколько потребляет вся Америка. Это и есть те самые около 9 л вина на душу. НО часть вина (примерно 40 млн. дал уходит из США на экспорт), а столько же приходит в США. Причем там много проблем с названиями продукции – виноделие в США создавали европейцы.
В общем, хитрая Америка в винном отношении объемно абсолютно самодостаточна, и в любой момент может без объемного ущерба для своего рынка отказаться от импорта- экспорта. Мы такой роскоши себе позволить не можем, хотя и научились производить 30%-35% вина и коньяка производить в России без применения виноградного сырья. Видимо, система контроля в других странах следит за этими показателями. В России такой сквозной контроль между сырьем и готовой продукцией (хотя бы методом сравнения объемов) отсутствует. А раз контроля нет, то зачем сажать виноградники? Зачем завозить даже очень дешевое сырье из Испании? Проще бодяжить и разводить спирт с химией.
\Вернемся в Америку. Лет 30 американцев пытаются приучить к вину. Тоже жизнь заставила сделать это. Надо было отвадить народ от крепкого алкоголя. Как и в России, в США пиво также не является заменителем крепкого алкоголя. В понимании людей (как я заочно понимаю) пиво – это напиток для утоления жажды. 20 лет американцам объясняли, что вино полезно для здоровья (особенно – красное); именно поэтому пока пьют вино в Китае и Японии – их тоже убедили в этом. Теперь (последние лет 10) их убеждают в том, что вино вкусный и полезный гастрономический продукт для запивания еды. Для меня всегда показателен фильм "Чего хочет женщина" с М. Гибсоном (дома он пьет вино в одиночестве). Что будет пить российский герой фильма в такой ситуации? Водку 2-3 известных марок (преимущественно – украинских). И это не разница между русскими и американцами, а насаждение культуры.
Но пока процесс приучения к винной культуре идет очень трудно; 35% вина выпивает Калифорния, а 65% вся прочая Америка. Если перевести на более понятный язык с учетом численности населения, то получается, сто средний житель Калифорнии выпивает в год более 40 л вина (почти как француз, испанец или итальянец), а средний житель прочей Америки на уровне 6-7 л (как средний россиянин),
Время в полете тянется очень медленно – лететь 10 часов; только что пролетели Исландию. Летим рейсом новой американской компании UA из Домодедово. Уже напоили, покормили, все очень прилично. У каждого свой телевизор, вмонтированный в кресло. В самолете много наших. Ведут себя прилично. В Дьюти Фри я снял цены на некоторые вида крепкого алкоголя. Заведу таблицу и буду туда вносить данные по ценам на алкоголь, продукты и т.д. в магазинах и т.д. в разных городах. Таблицу дам в последней статье. Постараюсь давать по 2 материала в неделю из Америки минимум. Это материал вводный.
Если абсолютный прирост теперь в потреблении вина невелик (за последние годы с 250 млн. дал до 270 млн. дал – объем оглушительный, но это все на 300 млн. человек; среднедушевой прирост невелик), то американцев вполне устраивал рост цен на вино. Пузырь винных цен надувался, как все прочие финансовые пузыри в мире. Несколько лет назад 65% вина в США (это очень хорошие массовые вина) продавалось в магазинах по цене ниже 5 дол за бутылку. Относительно уровня минимальных и средних зарплат – это около 25 руб. на наши деньги. Видимо, и наши потребители не пили бы самогон и ССЖ при таких ценах на хорошее вино (у нас по такой цене только портвейны, приготовленные из химии со спиртом или себестоимость бутылки самогона). Поэтому американский бизнес жаждал роста потребления в сегменте вина от 10 дол. И этот сегмент до кризиса рос. Раз больше физически пить не могут дешевого, то пусть больше пьют дорогого – бизнес этот премиальный винный тренд очень устраивал.
А с крепким было еще проще – именно Америка (американский бизнес) "родил" коктейльно-клубную молодежную субкультуру (мы ввели этот термин лет 7 назад в обиход, он уже прижился). Все нововведения в алкоголе можно рассматривать как маркетинговые находки американцев, но на самом деле рождались они от того, что государство постоянно наступает на алкогольный рынок и требует определенной социальной лояльности от бизнеса в вопросах снижения алкоголизации. А поскольку народ меньше пить не хочет, то приходится искать всякие мулки – вроде перевода населения на вино с крепкого алкоголя или перевода на коктейли на основе крепкого алкоголя. Это, кстати, позволяло каждый год приращивать в мире рынок крепкого алкголя примерно на 5% до кризиса.
Тотальный перевод на слабоалкогольные коктейли (САН или алко-попы) тоже в мире не произошел. Самый высокий показатель потребления этой продукции в странах достиг (примерно) максимум 3-3,5 л на душу населения (кстати, у нас был один из самых высоких уровней в мире – чуть ниже японского – около 3,3 л на душу в год в 2004- 2006 г.г.).
На мой взгляд, все новые глобальные тренды рождались на фоне договоренности между государствами и рынком на западе о необходимости снижения вреда от алкоголя, а значит – снижения потребления, а если снижать потребители не хотят, то изменения структуры потребления, создания новой моды. Даже в тренде премиумизации, вызванном экономическими нюансами, и то можно усмотреть оттенки "борьбы" с алкоголизации: продукт дорожает, возможно, и пить его будут меньше? Чем не аргумент для государства.
Чтобы пока закончить с вином, надо отметить, что в 2009 г. кризис остановил винный рынок США (те, кто читает материалы "ЦИФРРА", видимо, уже привыкли к моему полному недоверию к западной статистике). Я лично уверен, что американский рынок упал на 5% минимум, но официальная статистка говорит следующее: внутреннее производство вина упало примерно на 2%, а потребление при этом выросло за счет импорта тоже примерно на 2%). Я лично считаю это обычной рекламой.
Кратко об объемах выпиваемого американцами крепкого алкоголя. Около 140 – 150 млн. дал виски и т.д. Около 42- 45 млн. дал водки в год. Это все легальная продукция. Про нелегальный рынок Америки постараюсь тоже все вынюхать. В общем и целом – не менее 240 млн. дал крепкого алкоголя в год.
Пока, глядя со стороны, извне Америки на ее алкогольную историю, видно, что там было в 20 веке несколько фаз:
- радикальная фаза – воинствующий популизм- сухой закон;
- отмена сухого закона и поиск демократических методов эффективного снижения алкоголизации (до войны 1939 – 1945 г.г. американцы только очухивались от сухого закона);
- после Второй мировой войны – распространение американской культуры потребления на мир и Европу (походе, что в этот период борьба с алкоголизацией несколько приутихла). Именно в этот период американская пивная культура начинает вытеснять винную во Франции, Италии, Испании (смена поколений; много погибших потребителей мужчин в Европе и т.д.).
- примерно с 60-70-х г. начинается демократическое наступление на американскую алкоголизацию. Уроки сухого закона еще памятны. Происходит процесс понимания необходимости участия в процессе всех участников: государства, общества и бизнеса (потребитель появится гораздо позднее). В эти годы начинает развиваться винное потребление – как элемент изменения структуры потребления. В тоже время крепкий алкголь не хочет терять свою аудиторию и придумывает, идя навстречу государству, коктейльную культуру. Плюс – культура САН. На это ушло лет 30. За это время бизнес также не сидит сложа руки – создается теория социальноответственного бизнеса. Подразумевается, что алкогольный бизнес сознает, что производит социально опасный продукт и потому готов помимо обязательных налогов платить еще и "социальные" налоги в виде поддержки алкогольных воспитательных, культурных и образовательных программ. Очень грамотно со стороны бизнеса, да и государство на какое-то время довольно.
- но государству (любому) периодически надо отчитываться о проделанной социальной работе, а значит антиалкогольный процесс останавливаться не должен. И тут, наконец-то, вспомнили о том, что потребитель – не малый ребенок, а именно он, в первую очередь, должен социально ответственно подходить к вопросам личного потребления алкоголя. Произошло это примерно лет 10 назад. И это главное, что выросло в 20 венке на ниве борьбы с алкоголизацией. Можно сколько угодно душить алкогольный бизнес (как это делают в России), а толку от этого никакого. Есть прежде всего личная, персональная, гражданская ответственность потребителя. Поскольку у американцев засилье автомобилей, то там во главе угла – борьба за трезвость за рулем и т.д. Надеемся это там увидеть. Борьба с молодежной алкоголизацией. Посмотрим. С женской. Увидим.
Поскольку Америка создавалась авантюристами со всего мира и исповедует индивидуализм , то к выводу о личной социальной ответственности потребителя она пришла в психологическом плане достаточно легко. Россия не прошла американский путь. Кроме того, Россия тысячу лет была общинной страной. Советский антиалкогольный опыт сегодня у нас абсолютно бесполезен – стали другими социально – экономические условия, люди и т.д. Можно только вспоминать негативные уроки нашего опыта. Поэтому российский путь движения к личной ответственности нашего потребителя будет тернистым и бестолковым. Сначала максимально угробят бизнес.
Популизм пронизывает сегодня все наше общество. Вплоть до Концепции по борьбе с алкоголизацией и плана сокращения в 2 раза за 10 лет потребления алкоголя в России. Такие планы очень напоминают 30-е годы прошлого века в нашей истории (период индустриализации и коллективизации) – даже двигатели тогда производили "ДиП" (Догнать и перегнать Америку) . Кстати, тогда догнали. Но не с алкоголем.
Необходимо и в России гармонизировать на алкогольном поле отношения государства, общества, потребителя и бизнеса. У каждого участника – свои задачи. Алкоголь в России был, есть и будет. Активное отрицание этого – аналогична известной позиции страуса. Поэтому работать прежде всего надо с потребителем. У нас пока период запретов (хотя понимание бесперспективности такой политики придет максимум через 2 года.
Наиболее перспективным мне кажется такой расклад - политика взаимной ответственности:
- ответственность государства перед потребителем (контроль качества и безопасности продукции; создание социально – экономических условий потребителю для прекращения потребления ССЖ и прочих суррогатов и т.д.); Политика изменения структуры потребления алкоголя;
- ответственность государства перед бизнесом за минимизацию нелегального рынка сырья и готовой продукции; защита интеллектуальной собственности и т.д.;
- ответственность гражданского общества (которое все никак в России не создается – даже насильственным путем сверху) перед потребителем: разумные и эффективные программы по развитию здорового образа жизни и т.д.);
- ответственность потребителя- перед собой, родными и близкими, своими детьми, государством, обществом, работодателем и т.д. Кроме того, каждый потребитель должен помнить, что своим неумеренным потребление алкоголя в России он "подставляет" сегодня не себя, а алкогольный бизнес. Неумеренное потребление алкоголя потребителями приводит к драконовским мерам со стороны государства по отношению к бизнесу, что бьет опять же по самому потребителю в виде роста цен, снижения возможности приобрести алкоголь в нужное время в нужном потребителю месте и т.д. Наше государство пока находится на этом этапе своей эволюции.
- и, конечно,, ответственность бизнеса: социально ответственный маркетинг и такая же реклама и т.д. У западных компаний все это давно разложено по полочкам. Они и в России хотели бы видеть какую-то игру по правилам. Но в России главное правило регулирования бизнеса – это отсутствие постоянных правил игры на алкогольном рынке. Это их и пугает, нас уже не пугает. Мы другого просто не знаем. Американцы принцип социально ответственного алкогольного бизнеса на практике реализовали. Вот и посмотрим – как.
У нас в России сегодня:
- государство и общество выступают в роли обвинителей во всех грехах алкогольного бизнеса;
- бизнес крайне слабо и неорганизованно обороняется; но его в 2010 г. покрошат в капусту и все очаги сопротивления сломят (не зря один из сотрудников "Росалкоголя" еще в ноябре 2009 г. в приватном разговоре сказал - ГМП не будет, будет гораздо хуже;
- потребитель безответственно пьет и ведет себя как неразумное дитя.
Я, видимо, нарисовал идеальную картинку, но ведь и государство тоже их без конца рисует – пример той же алкогольно-антиалкогольной Концепции до 2020 г..
Архив новостей