Жизнь – борьба
Откуда появились жуткие цифры о том, что "сегодня среднестатистический российский школьник ежедневно выпивает от одного до шести литров пива или от двух до пяти банок алкогольных коктейлей". Это из выступлений антиалкогольщиков. То, что молодежь нельзя допускать до алкоголя – и так понятно каждому. Но – к цифрам: надо думать, что не учитывают учеников младшей школы в этих расчетах. Если же берут детей от 13 до 17 лет, то явно потребляет алкоголь из них не больше половины. То есть, если отказаться от непьющих и средней статистики, то средний потребляющий алкоголь школьник должен пить в день от 2 до 12 л пива или от 1,2 л до 3 л САН. Ну, явный бред. Что, впрочем, не снижает уровень самой проблемы.
Просто это говорит об уровне изучения проблемы и тех, кто изучением занимается. Не буду возвращаться к американскому опыту изучения проблем (все описано в "Американском дневнике"). Дело в том, что эти цифры могут напугать, но умного -насторожить и дать ему понять, что имеешь дело с некими недалекими от антиалкогольной политики людьми.
В последних выступлениях наша церковь выделила ряд причин алкоголизации уже в ходе антиалкогольной компании:
- главный двигатель "запойного" процесса в России сегодня продолжает оставаться реклама. Рекламой назвали показ сцен потребления в кино и т.д. Сцена потребления – это разговор героев. Можно сделать кино более динамичным (как на западе), насытить эффектами, убрать диалоги за бутылкой, но такое кино будет намного дороже.
- вторая причина - сверхдоступность спиртного. Под "сверхдоступностью" понимается ценовая (приводятся примеры: в советское время на среднюю зарплату в 120 рублей можно было купить 33 бутылки водки, то сегодня зарплаты в 15 тысяч хватает уже на 170 бутылок). Все же относительно: из 120 руб. наш житель платил не более 5 руб. (4,2%) за квартиру, свет и т.д.; а сегодня 3 000 руб. минимум (20%). Ну и что. А то, что у нас продукты питания в 3- 5 раз дороже относительно зарплат, чем в Европе сегодня? Пусть лучше Эйнштейн отдыхает при сравнении советских цен и сегодняшних российских. Давайте сравнивать с цивилизованной Европой.
В то же время нельзя не согласить с тем, что преступно – когда "пиво и алкогольные коктейли в ларьках стоят дешевле, чем вода и тем более сок". Поэтому "ЦИФРРА" предлагает разобраться с производителями воды и соков. Почему эта продукция безумно дорога - тоже в 5 раз дороже, чем на западе относительно наших зарплат. Ладно бы сок манго или ананасовый, но уж яблочный?
Очень хорош пример с "Балтикой". В условиях сокращения пивного рынка и планов властей по ужесточению его регулирования "Балтика" уже год выпускает квас "Хлебный край" (именно поэтому Матвиенко и поддерживает проведение в Питере квасо-пивного фестиваля), а с мая начнет производство воды "Живой ручей", которая будет продаваться в среднеценовом сегменте рядом с марками Bon Aqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo). При этом все эксперты отметили, что "маржа продаж воды примерно в четыре-пять раз меньше, чем у пива". Что же это за перевернутый рынок такой, если бутылка пива за 30 руб. и бутылка питьевой воды за 30 руб. имеют такую разницу в марже? Что за золотую воду мы пьем? Дословно слова эксперта: "Прибыль со 100 л пива составляет 20-25 дол, тогда как у воды это всего 5-7 дол. В показателе EBITDA продажи воды компании в будущем будут составлять около 1%". В таком случае можно только сделать еще один вывод, что производство кваса и воды для "Балтики" - в большей степени хороший защитный рекламно- маркетинговый шаг. Церковь правильно считает: "поэтому молодежь даже для утоления жажды летом приобретает алкоголь". Но только потому, что кто-то делает эту воду и сок безумно дорогими. Вот бы и влез кто-либо в экономику производства безалкогольной продукции.
Также под доступностью церковь продолжает понимать избыток торговых точек по продаже алкоголя: "в России на каждые 400 человек приходится по ларьку (магазину) с алкоголем; в то время как в Исландии это соотношение - одна торговая точка на 15 тысяч человек, в Финляндии - одна на восемь тысяч". А вот самые свежие данные из регионов: в Краснодарском Крае 8 000 розничных торговых точек по продаже алкоголя, при этом в 785 населенных пунктах вообще нет магазинов по продаже легального алкоголя. Что там пьют взрослые и дети?
И еще время продажи алкоголя. Запрет ночной торговли крепкого алкоголя или всего алкоголя в целом, включая пиво.
В общем, нам всем уже полтора года на федеральном уровне промывают мозги, но ни одной рассмотренной и принятой государством меры до сих пор нет (минимальная розничная цена и т.д. к снижению алкоголизации отношения не имеют). Вряд ли стоит в этом обвинять алкогольный бизнес.
2. Что такое хорошо и что такое плохо?
Сначала вынужден разочаровать виноделов и любителей вина - рост винного рынка в России в 2010 году очень маловероятен. Январско-февральский бум производства вина сошел на нет уже в марте (в марте падение производства на 10% относительно марта 2009, что вывело объем производства по итогам января – марта на +12% за счет феноменального перепроизводства в январе- феврале, вызванного административным кризисом импорта). В результате уже в мае рынок производство должно выйти на уровень 2009 г. При этом в 2009 г. резко выросло (за счет чего?) производство в России виноматериала (раз); и резко упал и не растет импорт виноматериала (два). Маловероятен по итогам года и рост импорта вина. Не стоит ориентироваться даже на будущие итоги первого полугодия 2010 г. Импорт еще квартал будет приходить в себя после кризиса.
Понимаю, что идет политическое мероприятие – выставка в Краснодаре. И давайте честно скажем, что винный рынок России (производство) развивается во многом благодаря тому, что государство ("Роспотребнадзор" и т.д.) не защищает потребителя от фальсификатов. Если государство завтра начнет честно исполнять свои функции, то 30% российского вина перейдет в разряд (в лучшем случае) – винный напиток. А если честно не скажем это – то ничего меняться не будет. Пока не эту тему – хватит.
Да, еще хотелось бы дать соотношение российской и импортной продукции по итогам 2009 г. от "ЦИФРРА": 74% - российская винная продукция; 26% - импорт. Сыграло роль падение импорта в 2009 г. более чем на 20%.
Экономических предпосылок для роста винного рынка и потребления в 2010 году нет ни в России, ни в одной иной стране мира. Гораздо более важным будет, что Россия удержит потребление и производство в 2010 г. на уровне 2009, в то время как в других странах винный рынок неизбежно продолжит падение. Рост рынка (если государство в 2010 и 2011 г.г. не начнет контролировать качество вина) продолжится в 2011 г. Начнет – увы, рынок ждет падение.
У меня лично есть ощущение, что государство все-таки во второй половине 2010 – 2011 г.г. за винный и коньячный рынок возьмутся. За коньячный точно – нужно развивать (возможно – "беззащитный") бренд "Московский". Есть интерес и в вине.
Что бы понять как у нас "хорошо", надо увидеть – как у них там "плохо". На сайте www.whywhywine.ru были опубликованы результаты исследовательской компании Nielsen относительно нынешнего состояния винного потребительского рынка в США. Данные вполне достоверны: доля местных вин на рынке США составляет 71,7%. По нашим данным Америка производит около 270- 275 млн. дал вина; около 60 млн. уходит на экспорт; примерно столько же приходит по импорту. Среди импорта: Италия - 8,9% объема; Австралия - 8,6%; Франция - 2,6%.
Но гораздо интереснее - как сейчас в условиях кризиса выглядят предпочтения американцев в ценовом выражении (мы ту таблицу слегка преобразовали и дополнили). Ввели в нее показатель ценового соответствия американского вина нашему, относительно уровня наших зарплат (коэффициент 5 к 1).
И оказывается: относительно – наш рынок очень похож на американский. Почти близнец: если их цены на вино перевести в рубли относительно наших зарплат, то получается, что 59,1% их вина продается в американских магазинах до 52 руб. за бутылку (красота- это ведь не наши вина по 50 руб. за пакет - об этом ниже), а 36% по цене от 52 руб. до 115,9 руб. А самые их дорогие вина по цене дороже 20 дол. (или относительных 116 руб.) у них продаются в объеме всего 4,7%. Несчастные американцы.
А вообще-то – мы даже круче американцев: если американцы выпивают 95,7% вина в стране по относительной цене до 115,9 руб. за бутылку в рознице, то наши потребители – 75%; и если у них вино дороже относительных 116 руб. всего 4,7%, то у нас такого около 30%. Вот она – порочная разница между нами.
В материале отмечают любопытный факт: самый большой прирост за последний год наблюдается в сегменте 9 - 11,99 дол (относительная цена для нас- 52 – 69 руб.), а самое резкое падение - в последней категории (относительная цена дороже 116 руб.). В России то же самое было. Грешно, конечно, смеяться над больными и убогими.
Таблица. Ценовые винные предпочтения американцев в кризис.
Американский рынок
Российский рынок
Цена стандартной бутылки в США в рознице
Доля винного рынка в США
Относительная (отн. уровня зарплат) цена данного вина для российского потребителя
Доля российского рынка вина относительно российских цен
0 - 2,99 дол.
8,5%
0- 17,3 руб.
Около 70%
3 - 5,99 дол.
25,5%
17,4 – 32,4 руб.
6 - 8,99 дол.
25,1%
32,5 – 52 руб.
Итого: 0- 8,99 дол.
59,1%
9 - 11,99 дол.
18,6%
52,1 руб.- 69,5 руб.
12 - 14,99 дол.
11%
69,6- 86,9 руб.
15 - 19,99 дол.
6,4%
87 руб.- 115,9 руб.
Итого: 9 – 19,99 дол.
36%
20 и более дол.
4,7%
116 руб. и более;
Около 30%
Но это была небольшая преамбула к другому материалу – о рынке российских вин в нетрадиционной упаковке. Перед Краснодарской выставкой были статьи, интервью и т.д. на эту тему. Я надеюсь – никого не обижу, если выскажу свое мнение - этот сегмент в России развивается только до тех пор, пока государство не начнет борьбу с фальсификатом вина. Увы, это так. Как начнет "Роспотребнадзор" заниматься своим делом, тут же сегмент и рухнет на 40% минимум. Поскольку, если в пакет наливать вино, то и цена резко вырастет. Я не против новаторства. Сам продавал вина в пакетах. И программы продвижения придумывал еще в "Винном мире" (2003- 2004 г.г. – аргентинское вино "Увита", испанские вина). Но в тех пакетах было все- таки вино. Не претендую на абсолютное мнение. Считаю явным преувеличением рост рынка вина в пакетах в 2009 г. на 20%. С какими-то оговорками можно согласиться на 10%. Кризис, падение потребление низко алкогольной продукции в мире и России; вино упало на 10% (при этом импорт на 30%). В 2007- 2008 – 2009 г.г. производство вина в России было практически стабильно одинаковым. Если пакеты выросли на 20%, то они должны были отнять этот объем у бутилированного вина. Я такого процесса на рынке не заметил. Кризис ударил по среднему классу, но эти люди, уйдя вниз по ценовой лестнице, явно не перешли на пакеты. Кризис ударил по бедным, эти люди явно частично перешли на крепкий алкоголь и суррогаты (причем, в 2009 было достаточно водки по 50 руб.). Вырасти потребление вина в бедном сегменте тоже не должно было (во всяком случае – за счет пакетов). Численно потребителей пакетов в 2009 г. явно больше стать не могло. Приток в сегмент потребителей сверху (условно) явно должен был компенсироваться уходом потребителей из нижнего винного сегмента в крепкий алкоголь и суррогаты, даже в портвейны. Я считаю, что сегмент этот близок к насыщению; никакой продолжающийся кризис не вызовет роста потребления вина в малоимущих группах населения. А пакеты в России – это вино для бедных; есть и нормальные вина в пакетах – у них есть свой потребитель, который пьет их на дачах и пикниках (нет никаких оснований предполагать, что вырастет число этих людей, что увеличится число их выездов на дачу и т.д.). Кстати, отличный пример: ярко и точно названо было вино на "Русском Азове" ("Шашлычное"); я не очень верю в его хорошие продажи, но суть ухвачена точно. Не больше, не меньше. Одним словом назвали весь этот сегмент российского вина.
И главное: Россия никогда (в ближайшие 20 лет) не перейдет тотально в дешевом сегменте (хотя хороший вопрос, что считать дешевым сегментом завтра, послезавтра) на пакеты. И это не говорит о нашей отсталости от Европы, скорей – наоборот (при нашей малообъемной винной культуре – мы привыкли уважать вино как продукт, оно – элемент праздничности; и в бедных слоях населения таким и останется). Пакеты не зря появились там, где вино было будничным, ежедневным напитком для запивания еды. Они просто переросли бутылку. И лишь маркетинг и реклама заставили поверить потребителя в пакеты в России. Они удобны для строго ограниченных целей. И дело здесь не в том, сохраняет пакет качество или нет. Он лишает вино внутренней и внешней эстетики. А лишь она сегодня может развивать винный рынок России. Но это только мое частное мнение.
Архив новостей