AG GAI
ФИЛОСОФИЯ КАЧЕСТВА
AG-GAI Оборудование и технологии
для розлива, упаковки и оформления
качественного вина, коньяка, шампанского
ГлавнаяО компанииКлиентыЗаявкаНовостиКонтактыКарта сайта
GAI Italy GAI English
Новости алкогольного рынка
AG-GAI
Официальный представитель
в России и странах СНГ
компания
"AG ENGINEERING" Россия

Россия,
196247, Санкт-Петербург,
Ленинский пр., 160
Телефон: 8-800-350-3492 (Бесплатный)
Тел/факс: +7(812)320-03-10
+7(812)667-8554

E-mail: info@ag-eng.ru
www.ag-eng.ru

Посещения: 142 / 9 251 095
Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика

Новости рынка


05.05.2010 12.35

И все–таки Водка - 169. Премиум и непремиум. Обзор алкогольных событий - заметки дежурного эксперта Центра "ЦИФРРА"


Где-то в начале 2009 г. мы опубликовали наш прогноз ценового кризисного замещения разных видов продукции (Таблица 1) в 2008- 2009 г.г. Теперь мы ее дополнили 2010 годом.

Таблица 1. Соответствие ценовых категорий различных видов алкоголя и прогнозируемое относительные изменения потребления в этих ценовых категориях в период этапа кризиса октября  2008 – 2009 г.г. относительно (2007-  января- сентября 2008 г.г.)  и прогноз на 2010 г.

Водка и ЛВИ (включая суррогаты)

Коньяк, бренди

Виноградное вино

Шампанское и игристое

Ценовая категория

Изменение объема категории (прогноз на 2009)

Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008

Ценовая категория

Изменение объема категории (прогноз на 2009)

Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008

Ценовая категория

Изменение объема категории (прогноз на 2009)

Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008

Ценовая категория

Изменение объема категории (прогноз на 2009)

Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008

Свыше 250 руб.

  • 15%
  • 15%

Свыше 1 000 руб.

  • 10%
  • 25%

1 000 руб.  и выше

  • 14%
  • 30%

Свыше 1 000 руб.

  • 17%
  • 25%

200- 249 руб.

  • 15%
  • 15%

800 – 999 руб.

  • 25%
  • 25%

700- 999 руб.

  • 35%
  • 30%

600 – 999 руб.

  • 25%
  • 20%

170 – 199 руб.

  • 20%
  • 20%

600- 799 руб.

  • 15%
  • 15%

550 – 699 руб.

  • 30%
  • 27%

400- 599 руб.

  • 25%
  • 20%

150- 169 руб.

  • 23%
  • 20%

450- 599 руб.

  • 10%
  • 10%

400 – 549 руб.

  • 15%
  • 18%

300 – 399 руб.

  • 15%
  • 12%

130 – 149 руб.

  • 17%
  • 15%

300- 449 руб.

+10%

+15%

230- 399 руб.

  • 20%
  • 13%

200- 250 руб.

  • 8%

+3%

100- 129 руб.

  • 13%
  • 11%

200 – 300 руб.

+8%

+15%

150 – 229 руб.

  • 10%
  • 10%

130 – 199 руб.

+3%

+3%

89 – 100 руб.

+20% (из-за отсутствия контроля реального роста сегмента не было)

+18%

120 – 199 руб.

+15%

+20%

100- 149 руб.

  • 8%
  • 10%

100- 130 руб.

+7%

+7%

60- 89 руб.

+30%

  • 45%- 50%

110- 119 руб.

+30%

 

60- 99 руб.

+20%

+13%

80- 99 руб.

+13%

+10%

35- 59 руб.

+ 25%

110- 119 руб.

 

 

30 – 59 руб.

+35%

+17%

80- 99 руб.

 

+10%

менее 35 руб.

 

+25%

 

 

 

30 – 59 руб.

 

 

 

 

 

 

В 2010 г. можно признать, что мы тогда  несколько занизили падение самой высокой премиальной категории (по водке мы практически не ошиблись; а вот по коньяку, вину виноградному, а также шампанскому и игристому произошло падение не 10%-17%, а более 25%-30%, а по некоторым оценкам и даже до 40%, но такой спад дали отдельные позиции, а в целом все- таки не более 25%-30%).

Необходимо пояснить, что происходит (по нашему мнению) в водочном сегменте от 100 руб. и ниже в 2010 относительно 2007- 2008 (Таблица 3). Поскольку иначе будет непонятен прирост или падение сегментов в объеме в процентах.

Таблица 2. Изменения в сегменте водки и ЛВИ (и суррогатов) ниже 100 руб. за бутылку в 2010 относительно 2007-2008 г.г.  (таблица не учитывает: возможный переход части потребителей на крепкие вина, "отрезвление" части потребителей и т.д.).

Ценовой сегмент

Примерный объем сегмента в 2007-2008 г.г.

Изменения в сегменте в результате введении МРЦ и т.д. в 2010 г.

Прирост в сегменте в 2010 г.

89 – 100 руб.

Около 80 млн. дал

+15 млн. дал

+18%

60- 89 руб.

Около 30 млн. дал

 

  • 30 млн. дал

 

  • 50%

35- 60 руб.

Около 30 млн. дал

До 35 руб.

Около 60 млн. дал

+15 млн. дал

+25%

 

В 2010 произойдет перегруппировка в сегменте водки (водки до 89 руб. станет в 2 раза меньше минимум), но при этом должен серьезно вырасти сегмент суррогатов. Кризис отбросил нашу социально- классовую (а, значит, потребительскую) структуру далеко назад; а второе полугодие 2009 года закрепило новую структуру, которая будет существовать не менее 5 лет.

Хотя алкогольному рынку и потреблению не позавидуешь. И дело не только в антиалкогольной компании, дело в естественном возрастном приросте потребителей. Наши основные потребители от 25 до 55 лет. А их будет с каждым годом все меньше, какие бы демографические программы не рисовало государство. Хотя на западе уже активно работают над привлечением "дополнительных резервов": женщин и пенсионеров (в последние года два отмечают активную алкоголизацию пенсионеров). Я давал в свое время (еще года два назад) данные по снижению потребителей алкоголя в 2008- 2020 г.г. только в связи с демографией – у нас в 1990 – 1995 родилось молодежи в 2 раза меньше чем требуется даже для естественного  воспроизводства населения.  

Предлагаю всем вместе подумать над ниже следующей табличкой. Интересно не только изменение структуры потребления, но и изменение групп потребления (численное). Попытался построить вариант – не строго маркетологический, а смысловой. Если принять потребителей алкоголя в России за 100 млн. человек (примерно так и есть – 100%), то расклад мог быть бы следующим.

 

Таблица 3. Численность потенциальных потребительских групп в 2007- 2010 г.г. (1 млн. человек – 1%).

Категории алкоголя

                                Потребители алкоголя

"Тучные годы" (с 2005 до октября – ноября 2008)

2009 год

2010 год (прогноз на конец года)

Элитный алкоголь (премиальный сегмент, аналог водки дороже 240- 250 руб.).

10%

7%

7%

Дорогой алкоголь (аналог водки 130 – 239 руб.) 

20%

13%

14%

 "Нормальный" алкоголь – без пижонства (аналог водки 89 – 129 руб.)

40%

40%

  • для водки – 51%;
  • для прочего алкоголя – 40%;

"Так себе"  алкоголь – для водки – 50- 70 руб. (нелегальная заводская), для вина – до 80 руб. 

20%

27%

  • для водки 11% (сохранение части нелегального рынка);
  • для прочего алкоголя- 27%; 

Суррогаты  алкоголя

 

10%

13%

  • 17%- для потребителей суррогатов водки;

 

И если в любых других (за исключением самого дорого сегмента) ценовых сегментах все понятно, то именно премиальный сегмент превращается в сегмент "закрытый" для доступа новых потребителей. Возможно, что даже потребуется изменить философию данного сегмента.

Что пока там произошло или должно произойти:

  • в задачу пришедшей к власти в России группы лиц входило создание политической партии и создание среднего класса, которые бы поддерживали власть политически и экономически; с 1999 года эти процессы получили экономическую возможность (дефолт закончился; в мире активно рос тренд премиумизации, что и позволило нашим природным залежам начать рост цен; в результате Россия отлично "вписалась" в мировой процесс);

тренд всеобщей премиумизации был необходим бизнесу  – он стал одним из важнейших маректинговых механизмов надувания финансового мирового пузыря.  Процесс надувания пузыря – это как раз и был период видимости зарабатывания денег.

  • источником роста потребления продукции премиум был как раз этот растущий средний класс – до кризиса 2008 г., нанесшего удар в России по этой группе населения (бедные как жили на уровне выживания, так и живут); кстати – обратите внимание на бедные страны в Азии, Африке – там нет никакого кризиса, как была всеобщая  нищета, так и осталась;
  • в 2009 году сегмент премиального потребления в России стабилизировался на новом уровне (при этом в сегменте водки – главного для России продукта- первые две компании сохранили свое место на рынке и даже, очень похоже, увеличили свои объемы: "Русский стандарт" и "Ладога" со своей "Царской");
  • дополнительного численного притока в сегмент в ближайшие годы  не будет (социально- экономическая политика не позволит развиваться и среднему классу; более того, давление на бизнес будет только усиливаться – необходимо будет выполнять социальные программы, которые съедят все желания Правительства); 
  • прекратился объемный рост сегмента (прошли времена, когда за счет тянущихся к "светлой и  богатой" жизни менеджеров каждый год объем премиального сегмента прирастал примерно на 20% в объеме); премиальное потребление откатилось назад и очистилось от "лишних элементов": и в плане потребителей, и в плане ассортимента; премиальный продукт перестал быть маяком для формирующегося среднего класса;

 

  • если о тренде всеобщей премиумизации можно забыть на годы, то и алкоголь приобретает все более обыденный характер; обесцениваются легенды и пафос (недавно мы цитировали в пятничном винном выпуске, как дорожали гектары земли и вино вместе с ними); показушное эстетство сохранится для очень узкого круга;

 

  • меняются правила игры импортеров ("рвачей")  на российском алкогольном: под влиянием действий ФАС и снижения уровня продаж цены на продукцию снижаются до 75%: вина с 20 тыс. руб. до 10 тыс. руб. и т.д.; хотя экономики в этом нет (больше вина по 10 тыс. чем его брали по 20 тыс. все равно не будут, но по новой цене чиновники смогут его потреблять активнее);

 

  •   в водочном премиальном сегменте за счет ухода многих "ассортиментных" премиальных брендов российских ЛВЗ не слишком упали (у кого-то даже выросли) выросли продажи, то явно растет интерес и к премиальной финской и  шведской водке; в винном сегменте растут амбиции и объемы российских производителей дорогой продукции (хотя они стоят сегодня гораздо дешевле западных аналогов, и должно пройти время для их признания – с помощью западных экспертов и дегустаций): "Мысхако", "Фанагория", "Миллеровский ВЗ", "Абрау-Дюрсо" и ряд др.; 

 

  • уже вполне спокойно воспринимается произошедшее падение продаж алкоголя в Хореке; произошедшее падение импорта элитного алкоголя и т.д.; эти проблемы в России заслоняют микро- и макро- административные кризисы на алкогольном рынке;

 

  • острее будет конкуренция в рамках  стабильных объемов сегмента конкуренция между импортным и российским премиумом, между брендами, между видами алкоголя (в премиуме  тоже меняется и будет меняться структура потребления алкоголя);

 

  • премиальный сегмент теперь удел "состоятельных людей"; их пример теперь практически недосягаем; в этом случае, возможно, должна быть перестроена реклама премиальной продукции; само слово "премиум" может превратиться в таких условиях в некий раздражитель для обычных людей или еще недавно пребывавших частично в этом сегменте потребления;

 

  • пора признать, что "лоу-премиум" не существует, как не существует "осетрины второй свежести"; не может слова "премиум" в названиях сегментов водки дешевле 250 руб.; иначе термин – дискредитируется в глазах тех, кто остался в премиуме;

 

  • как-то обязательно будет формироваться "премиальная рациональность" и среди оставшихся в группе премиальных потребителей; и там должно произойти серьезное расслоение на группы; и там появится группа, для которых соотношение "цена = качество" заменит "легенда + качество = цена"; стоимость легенд упадет; новый момент потребует отказаться от патриархальных легенд;

Наверное, текст можно продолжать и дальше. Ведь самые серьезные изменения  происходили до 2010 г. в тех сегментах, которые называли в России премиальными (с учетом лоу); это только в 2010 г. началась ломка структуры потребления в группе не слишком обеспеченных российских граждан борьбой с водкой дешевле 89 руб. 


Архив новостей
© 2005 - 2024 - Все права защищены Группа компаний: GAI Italy |  GAI France |  MEB |