Есть события (внешне, казалось бы, рядовые), стратегическую важность которых осознаешь далеко не сразу. Вот, например, в середине прошлой недели прошел пресс-ланч исследовательского холдинга "Ромир", который презентовал итоги эксперимента по исследованию качества пива через восприятие вкуса. Спросите - ну и что? Очередная "прессуха", посвященная очередному исследованию: собрались журналисты, вежливо послушали докладчиков, для приличия позадавали вопросы, затем пообедали на халяву. А потом в нескольких газетах и на интернет-сайтах появились заметки о том, что, дескать, "состоялась презентация исследования". А может - и не появились… Казалось бы: рядовое событие - которых происходит в Москве "ежедневно и пачками"? Но вот мне показалось, что событие это было далеко не ординарным. Говорят: если кажется - крестись! Перекрестился - все равно кажется. Потому и не стал просто дежурно отписываться, а сел - и на несколько дней "наморщил ум".
Ладно - шутки в сторону (если выйдет). Давайте по делу… На мой взгляд, появление такого исследования свидетельствует (как это ни пафосно звучит) о наступлении нового этапа развития бизнеса России - в частности, алкогольного. Пусть эта "первая ласточка" маленькая и самодельная. Но она появилась - и это уже хорошо.
Уже давно прошли те времена, когда тотальный дефицит всего и вся "затаптывал" вопрос о качестве продукции, как стадо бизонов пьяного суслика. Сегодня, когда в стране есть только один дефицит - денег, вопросы о качестве продуктов питания и напитков поднимаются все чаще и чаще.
При этом и потребитель, и производитель часто вкладывают в понятие "качество" разный смысл. Производитель считает - если его продукт соответствует нормам безопасности, ГОСТам и тех.условиям, то он качественный. А вот потребители (то есть, мы с вами) нередко понимают под "качеством" личную вкусовую оценку продукта. Проще говоря, выводы о качестве делаются на основе того - понравился продукт или нет. При этом на эти вкусовые ощущения (часто совершенно субъективные) влияет множество факторов - начиная от упаковки продукта и заканчивая ситуацией, в которой продукт употребляется.
Так вот - до последнего времени мнение потребителя никак не учитывались. Потому и не изучались: дескать - чего изучать, и так все ясно… "Ромиру" стало интересно… Но вот однажды специалисты исследовательского холдинга "Ромир" вдруг засомневались: а так ли "все ясно…"? И выяснили, что полноценных исследований, направленных на изучение влияния атмосферы потребления на восприятие качества продукта просто нет.
А ведь всем и каждому на бытовом уровне понятно, что именно атмосфера нередко диктует выбор того или иного товара. Так, например, во время недавней встречи Дмитрия Медведева с рок-музыкантами участники сошлись во мнении, что обстановка - кирпичные своды ресторана и рок под гитару - определяет выбор напитка: пива.
Поскольку пиво - это самый распространенный и демократичный напиток, в качестве объекта исследования специалистов исследовательского холдинга "Ромир" выступил именно этот напиток. И непосредственным объектом эксперимента стал известный российский бренд - "Балтика №7".
Комплексное исследование проводилось "по-взрослому" - в три этапа.
На первом этапе были проведены фокус-группы, в результате которых удалось определить основные факторы, влияющие на восприятие потребителя: обстановка, аспекты эмоционального состояния, атмосфера, причины потребления пива.
На втором этапе были выявлены основные побудительные мотивы и наиболее типичные, распространенные ситуации потребления пива.
Заключительный этап исследования представлял собой эксперимент, который позволил определить значимость обстановки в процессе потребления пива, критерии оценки его вкуса и качества. В эксперименте приняли участие 180 мужчин в возрасте от 18 до 55 лет, которые дегустировали пиво "Балтика №7" в различных ситуациях. По условиям эксперимента, участники не знали, марку какого пива они пробуют.
Первая группа участников дегустировала пиво в баре. Вторая группа - на складе. Дополнительно во время дегустации на складе была разыграна сцена конфликта. Для третьей группы была смоделирована домашняя ситуация потребления пива во время просмотра футбольного матча по ТВ. Домашняя атмосфера и бар оказались наиболее комфортными для респондентов. Вариант ответа "некомфортно" при оценке условий дегустации выбирали только те участники эксперимента, которые тестировали пиво на складе.
Результаты: В целом, респондентам пиво понравилось. При этом в домашней ситуации треть участников указали, что пиво "очень понравилось". Респондентам, дегустировавшим пиво на складе, напиток "не нравился" или "совсем не нравился" чаще (19% участников), чем другим участникам.
Результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе и покупке пива являются, в первую очередь, вкус и качество. Что характерно - принятые в среде профессиональных дегустаторов характеристики для определения качества - цвет, привкус солода, наличие пены - оказались для участников эксперимента менее важными.
Были подтверждены и предположения исследователей о том, что место и условия дегустации оказывают влияние на восприятие и оценку отдельных вкусовых характеристик пива и повлияли на оценку продукта.
В домашней ситуации пиво воспринималось как более мягкое (47%), с оптимальной насыщенностью цвета (68%). Насыщенность и резкость аромата пива воспринимались как "то, что надо" чаще в баре (по 62%) и в домашней ситуации (63% и 62%).
В баре респонденты чаще называли пиво современным, однако, не соглашались с тем, что это пиво известной марки. В домашней ситуации респонденты указали, что дегустируют пиво, которое создает ощущение праздника (63%), подходит для приятной компании (72%) и которое приятно пить (80%). В баре и домашней ситуации чаще, чем на складе участники соглашались, что дегустируемое пиво - качественное, что "это пиво для меня".
Мужчины, дегустировавшие пиво в домашней ситуации, указали, что оно подходит для встречи с друзьями (82%) и для того, чтобы доставить себе удовольствие (68%). В баре респонденты указали, что пиво подходит не только для встречи с друзьями (79%), но и для употребления в малознакомой компании (76%). На складе меньшее число респондентов согласились с этим утверждением.
Большинство участников, дегустировавших пиво в баре и в домашней ситуации, высказали намерение купить его в дальнейшем. В то же время те, кто дегустировал на складе - чаще, чем другие называли пиво дешевым и выражали нежелание его покупать.
Итоги: Итак, результаты эксперимента (как и ожидалось) подтвердили влияние условий потребления на восприятие вкуса и, соответственно, оценку качества пенного напитка. Самые высокие оценки по всем критериям были поставлены в моделируемых домашних условиях дегустации - потому что приятная спокойная обстановка помогает в полном объеме оценить вкусовые качества пива. Потребление пива в непригодных условиях снижает показатели оценки дегустируемого продукта, так как не позволяет полностью сосредоточиться на процессе потребления и всецело обратить свое внимание на вкус.
Мнения: Березин Игорь, Президент Гильдии маркетологов, член Совета Директоров "Ромир", оценивая результаты исследования, заявил: "Благодаря исследованию мы сумели выявить существенную зависимость восприятия вкуса от условий потребления. На восприятие качества потребителем очень сильное влияние оказывает окружающая обстановка и ситуация, в которой пиво потребляется".
Кирилл Купцинелли, начальник лаборатории ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", был более конкретным: - Прежде всего, для меня стало - в определенной, конечно, степени - неожиданностью, что потребители и производители оценивают качество по-разному. Мы и ранее понимали, что у профессионалов и у потребителей различные критерии оценки качества пива - что вполне понятно: одни варят, другие пьют. Но это исследование, помимо основной цели - понять, как восприятие качества влияет место потребления - показало (причем конкретно, с цифрами) то, о чем мы только подозревали. А цифры, статистика - это уже материал для размышлений и решений… - Кирилл, а в чем, по Вашему мнению, заключается ключевая разница в оценке качества у пивоваров и потребителей? - Для нас качество - это объективное понятие, которое включает в себя многоступенчатые проверки и контроль соблюдения нормативов и стандартов - как внутренних, так и государственных. А как оказалось, для потребителя качество - это собственное мнение, которое зависит от огромного количества факторов - от температуры подачи до упаковки и обстановки вокруг.
Например, мы очень много работаем над стабильностью аромата того или иного сорта пива: это одна из сложнейших профессиональных задач - гораздо более сложная, чем, скажем, стабильность вкуса. А исследование показывает, что потребитель при выборе пива считает наиболее важным именно вкус. А его аромат занимает седьмое место - после марки, цвета, крепости и даже цены… - А может это исследование стать "руководством к действию"? Скажем, компания "Балтика" начнет менять технологию производства, подстраиваясь под оценку вкуса потребителей? - Хм… На этот вопрос однозначного ответа просто не существует. А потому попробую ответить "неоднозначно".
Прежде всего, у компании "Балтика" очень много брендов, ставших уже классическими - в том смысле, что они выпускаются уже много лет и завоевали миллионы поклонников благодаря своей стабильности качества, вкуса, аромата. Разумеется, что меняться эти бренды не будут - ни по вкусу, ни по аромату, ни по качеству.
Но при этом в компании "Балтика" ведется большая работа по созданию новых брендов. И результаты этого исследования будут учитываться при их разработке. Но при этом надо учитывать, что данное исследование холдинга "Ромир" - это не "истина в последней инстанции": компания сама проводит массу исследований, опросов и иных акций, с помощью которых изучаются очень многие вопросы, связанные с нашей продукцией.
Так что, если попытаться обобщить, то ответ будет таким: "руководством к действию" результаты исследования для компании "Балтика" не будут. Но они будут учитываться в нашей дальнейшей работе. В какой степени учитываться? Посмотрим… - Однако, насколько известно, компания сразу согласилась принять участие в проекте "Ромир" - хотя ее руководство заранее понимало, что никаких "сокрушительно нового", пионерных сведений в результате получено не будет… - Действительно, узнав о проведении исследования, "Балтика" с готовностью откликнулась на предложение принять участие в проекте. Хотя в компании и понимали, что ничего, как Вы говорите, "сокрушительно нового" исследование не даст. Да, мы узнали достаточно интересные факты, о которых ранее могли только подозревать. Но, в общем и целом, результаты исследований дополнили "картину", а не поменяли ее. Но при этом хочу подчеркнуть - исследование холдинга "Ромир" очень важно и необходимо. Оно - в ряду с другими мероприятиями, изучающими вкусы и приоритеты потребителей - дает производителям ценную информацию для дальнейшей работы.
Для компании "Балтика" развитие культуры потребления пива является одним из важных приоритетов. Но работа над этой проблемой невозможна без понимания - а что же реально надо делать, чтобы развивать эту самую культуру потребления? Результаты исследования "Ромир" подтверждают, что правильная подача и атмосфера играют значительную роль в восприятии качества пива. Причем они не только подтверждают сам факт такого влияния на восприятие, а дают численные показатели. А с этим можно работать, создавая конкретные планы и ставя правильные задачи. Пусть этот результат и не "революционный" Развитие культуры потребления пива - дело долгое и большое. А жизнь идет, люди меняются. Поэтому и нужны подобные исследования, чтобы была возможность вовремя и правильно "подкорректировать курс" в работе.
…И резюме. …Собственно, после Кирилла Купцинелли что-то новое сказать сложно. Хочется только отметить, что исследование холдинга "Ромир" проводилось людьми, не связанными напрямую с пивоваренными компаниями. И потому изучалась не конкретная "целевая аудитория" (в которую, почему-то, обычно записывают только работающих или учащихся мужчин 20 -55 лет), а влияние места на оценку пива. То есть задача стояла не конкретная, а общая. Что, несомненно, радует. И в философском смысле - когда переходят от профессиональных частностей (Козьма Прутков писал, что специалист подобен флюсу) к общим вопросам. И в смысле практическом - ведь известно, что цивилизация развивается, когда в ней есть люди, способные задать себе вопрос: все ли так, как считается? … Может, здесь я немного запутался - что философское, а что практическое. Да это и не столь уж важно. А важно то, что, что бизнес впервые задался вопросом - а действительно ли то, что мы считаем нужным потребителю, так уж этому самому потребителю и нужно? А это - новая ступень развития. Как мне кажется… Михаил Смирнов
Архив новостей