Турецкий производитель пива Efes начал бизнес в России прямо во время кризиса 1998 г. По мнению президента Efes, это было одним из лучших решений за всю историю компании.
Турция не относится к традиционно пивным странам, однако здешняя компания - один из европейских лидеров по производству пива. Президент Efes Beer Group Алехандро Хименес считает, что такой успех имеет отношение прежде всего к видению бизнеса. "Тем не менее должен заметить, что пивоваренные традиции родились в южной части Турции несколько тысячелетий назад, я читал об этом в исторической литературе", - улыбается он. Возможно, дело еще и в удачном стечении обстоятельств: в 1950-е основатели компании торговали автомобилями Skoda, благодаря чему обзавелись деловыми контактами в Чехословакии - поэтому и пиво свое начали варить по чешской технологии и на чешском оборудовании. А Хименес, уроженец Коста-Рики, попал в руководство Efes благодаря Coca-Cola. Одна из дочерних компаний Efes разливала этот напиток по франшизе Coca-Cola Company, в которой Хименес проработал около 30 лет. Четыре года назад он сменил Латинскую Америку на Турцию и - в довершение ко всей этой глобализации по-турецки - полюбил проводить заседания правления компании в Москве. Ведь на российский рынок приходится более половины выручки Efes и он для турецких пивоваров главный, объясняет Хименес .
- Многие потребители пива говорят, что сейчас, когда его производством занимаются крупные глобальные концерны, вкус пива по всему миру практически одинаков. Это действительно так? - Я не разделяю этого мнения: рецепт пива уникален у каждого производителя и это играет самую важную роль для вкуса.
- В России готовятся поправки к законодательству, которые должны закрепить список ингредиентов для производства пива - вода, солод, хмель и соль. Если производитель будет добавлять что-то еще, например сахар, его продукт будет считаться всего лишь пивным напитком. Это повлияет на вашу компанию? Не получится ли так, что все ваше пиво окажется пивным напитком? - Прежде всего, пока что это только проект закона. Но с точки зрения пивоваров, это определение не имеет смысла. За пределами России обязательным ингредиентом для пива считается только солод, а все остальное - на усмотрение производителя. Причина очень проста: производитель должен иметь возможность адаптировать свои рецепты к местным традициям, к местным привычкам. Но такая адаптация не меняет самой природы пива, это все равно пиво в любом случае.
- Ну а в ваше-то пиво сахар добавляется или нет? - Я не хотел бы вдаваться в подробности отдельных рецептов. Но хотел бы добавить по поводу пива одну очень важную деталь. Пиво - это стопроцентно натуральный продукт. Мы не добавляем в него никаких искусственных ингредиентов.
- А что будет, если пиво в России приравняют к алкогольным напиткам? Такие поправки к законодательству тоже обсуждаются в Госдуме. - Естественно, мы внимательно следим за рассмотрением законопроектов, определяющих регулирование производства и продажи пива, мы вовлечены в дискуссию по этому поводу. Должен сказать, что мы полагаем, что, учитывая совершенно различную природу, было бы намного предпочтительней не объединять регулирование пива и, скажем, крепких алкогольных напитков. Мировой опыт регулирования подсказывает, что намного предпочтительней регулировать пиво отдельным законом. Пиво - это напиток, который люди пьют обычно во время общения или, предположим, когда хотят освежиться, или после рабочего дня. У нас не вызывает сомнения, что требования к регулированию пива и алкогольных напитков должны существенно отличаться как в части производства, так и в том, что касается коммуникации с потребителем, продаж и т. д.
- Конечно же, и вы, и другие производители пива против того, чтобы пиво считалось алкоголем и на его продажу вводились ограничения. Но знаете, в России многие люди считают, что подростки и молодые люди спиваются из-за доступности пива. - Я хотел бы отметить, что мы ведем себя очень сознательно, несем ответственность за то, что производим. Мы отлично понимаем, что несовершеннолетние не должны бесконтрольно потреблять пиво. Мы также понимаем, что пивом не надо напиваться [допьяна], т. е. пивом надо наслаждаться. Понимаем и то, что существуют места общественного пользования, в которых пиво не должно распиваться. И то, что оно не должно употребляться при вождении машины. И мы, конечно, стараемся проводить такую политику в наших отношениях с потребителями.
Делаем все возможное, чтобы развивать правильное отношение к употреблению пива, и помогаем в этом правительству. В том числе мы занимаем очень активную позицию по предотвращению продажи пива подросткам.
- По вашим впечатлениям, в каких странах антипивное законодательство более жесткое, чем в России? - Если сравнивать Россию с европейскими странами или, например, Америкой, в России существует множество ограничений - когда и где рекламировать пиво. В этом смысле Россия делает все возможное [в отличие от европейских стран и США]. Совсем строгое законодательство действует в нескольких скандинавских странах - там реклама пива в СМИ вообще запрещена.
- А как это отражается на ваших продажах там? - Это будет очень сложный момент в смысле конкуренции: понятно, что если у вас нет возможности рекламировать свой продукт, то и конкурировать вам будет очень сложно. Я хотел бы привести пример Турции, в которой тоже много ограничений на рекламу пива. В Турции запрещена реклама на телевидении и радио, но тем не менее это не оказывает большого влияния на наши продажи, потому что мы ведущая, уже хорошо известная марка пива. Так что рекламные ограничения влияют прежде всего на развитие новых пивных брендов.
- Как вы думаете, Россия - сильно пьющая страна? - Сравнивая Россию с западноевропейскими странами, надо отметить, что потребление пива в России сильно ниже, чем в других странах. Но если мы посмотрим на цифры общего потребления алкоголя в России, то эти цифры очень высоки. Если в России и существует проблема с потреблением алкоголя, то, конечно не за счет пива. В основном - за счет водки. Тем не менее Efes, как ведущая компания [на пивном рынке], несет большую ответственность по поводу того, как рекламировать наш продукт, как продвигать его на рынке. Поэтому мы не считаем, что усугубляем проблему потребления алкоголя в России.
- Аномальная жара летом 2010 г. как-то сказалась на финансовых показателях Efes в целом? - В прошлом году продажи в российской пивоваренной промышленности упали на 8%, но не из-за жары, а из-за повышения ставки пивного акциза на 200%. Между тем наши продажи выросли на 12%. Это было связано как раз с аномальной жарой - чем жарче было, тем больше люди пили пива. Кроме того, у нас прошло несколько успешных маркетинговых кампаний, например яркая акция "Собирайся в космос!", которые помогли компенсировать потери из-за повышения акцизов.
- А как вам, кстати, повышение пивного акциза на 200%? - Я, конечно, не считаю оправданной мерой такое резкое увеличение налогов.
- Возможно, правительство пошло на это, чтобы бороться с последствиями финансового кризиса? - Я уверен, что это хороший источник доходов для правительства: поднять налоги и собрать таким образом доход. Но это самый легкий путь. А если мы посмотрим на пивную индустрию, то она ведь платит все налоги. У нас в отрасли нет никакого левого или темного бизнеса.
- Конечно, водку подделывать проще, чем пиво. Ну а если вернуться к финансовому кризису - как он повлиял на вашу компанию? - Конечно, все индустрии пострадали, но наша меньше всего. Пивоваренная промышленность вошла в кризис последней, а вышла из кризиса первой. Поэтому в целом мы не так пострадали от глобального кризиса, как другие отрасли. Очевидный факт: самые дорогие бренды пива стали меньше потребляться, потому что люди переключились на пиво экономкласса. Конечно, стали больше пить пива дома, чем в ресторанах.
- А Efes приходилось принимать какие-то жесткие антикризисные меры, сокращать персонал? - Мы смогли принять очень практичные эффективные меры, и наши служащие смогли производить больше, используя те же самые ресурсы, поэтому обошлись без увольнений.
- Что же это за практичные меры? - Прежде всего, мы смогли сэкономить на транспортных расходах, улучшив схемы транспортных поставок. Мы также использовали наши производственные линии более эффективно. Мы смогли лучше использовать наши материалы по производству пива, наши ресурсы, сырье по производству пива.
- Делистинг акций Efes с лондонской биржи в 2009 г. как-то связан с вашей антикризисной программой? - Нет, на самом деле это не имеет отношения к антикризисным мерам. Просто у акций Efes было два рынка - один в Стамбуле, турецкий, другой в Лондоне. Большого смысла в этом не было, и мы решили сконцентрировать торговлю на одной площадке, в Стамбуле.
- Но ведь в Лондоне все-таки больше денег, чем в Стамбуле. - Основная часть акций [находящихся в свободном обращении] - 75% - торговались в Турции, а на лондонской бирже только 25%. Поэтому для компании турецкий фондовый рынок оказался предпочтительнее.
- Как вы оцениваете инвестиционный климат в России? Он вам подходит? - Прежде всего хочу отметить, что мы в России уже 11 лет. Мы начали наш бизнес в 1998 г., прямо во время экономического кризиса. Но решение начать бизнес на российском рынке было одним из лучших решений, принятых за всю историю развития компании. Российский рынок в то время был очень оптимистичный, экономика после резкого спада росла, мы также наблюдали рост среднего класса, видели большие усилия со стороны правительства страны по созданию благоприятного бизнес-климата. Россия всегда была гостеприимна к нам, и я думаю, что это продолжится и в будущем.
- Сколько инвестиций в Россию сделала Efes за 11 лет? - Более чем $1 млрд.
- А планируются ли еще инвестиции в Россию? - Существует два типа инвестиций, с которыми мы имеем дело. Один тип - это обыкновенные инвестиции, которые идут на нормальное развитие бизнеса, которые имеют отношение к дистрибуции продукта, а также к расширению наших производственных линий. И второй - когда у нас есть возможность инвестировать в какой-то новый бизнес, например что-то приобрести. Это уже совсем другой вопрос. По поводу второго типа инвестиций я не могу вам сейчас дать конкретных цифр, потому что это все зависит от той бизнес-возможности, которая представится. И если она будет, то мы, безусловно, ее рассмотрим.
- А вы сейчас ее видите? - Мы рассматриваем, да, но не можем сейчас вам сказать.
- В последние несколько месяцев произошли крупные слияния в российской пищевой промышленности, причем именно в секторе напитков - PepsiCo приобрела "Вимм-билль-данн", например. Можно ли ожидать от вас чего-то в том же роде? - Мы ищем хорошую бизнес-возможность, и если мы ее увидим, то воспользуемся такой возможностью. У нас есть оптимизм по этому поводу. Макроэкономика растет, увеличивается средний класс, растут его доходы. В целом в России благоприятный бизнес-климат, в котором приятно работать.
- У российских инвесторов очень популярно жаловаться на коррупцию в России. Они видят, что коррупция в России растет. А вы это видите? - Я считаю, что положение улучшилось за последнее время. Нам в общем-то повезло в этом смысле, потому что в пивной индустрии нам не приходится сталкиваться с той коррупцией, на которую жалуются [другие].
- Ну, возможно, если вы очень большой инвестор, то вы просто не чувствуете этих укусов на своей шкуре, да коррупционеры и не рискнут вас атаковать, ведь большая компания находится под патронатом федеральных властей. Индра Нуйи из PepsiCo на Всемирном экономическом форуме в Давосе рассказывала, что перед поглощением "Вимм-билль-данна" ей организовали встречу с премьер-министром Путиным буквально за несколько часов. А вам приходилось сталкиваться с необходимостью срочно встретиться с крупным российским чиновником уровня премьер-министра? - У нас есть прекрасная возможность пообщаться с г-ном Путиным и г-ном Медведевым на бизнес-форумах, но мы стараемся их не беспокоить. Да у нас и нет необходимости беспокоить г-на Путина по разным вопросам, поскольку мы очень хорошо общаемся с разными губернаторами - ведь наш бизнес составлен из многих местных бизнесов. Таким образом, эффективное общение на местном уровне позволило нам не обращаться к премьер-министру.
- То есть вы не будете, как PepsiCo, поглощать кого-то большого в России? - Мы, конечно, будем пытаться. Просто не будем создавать так много шума по этому поводу (улыбается).
- Когда вы работали в Coca-Cola, вам нравилось пиво Efes? - Да, конечно. Мне понравилось это пиво, когда я был в туристической поездке в Турции в качестве туриста. Если поедете в Турцию, то обязательно попробуйте Efes! Я и сейчас большой любитель пива Efes, все наши бренды - это прямо как дети для меня.
- А сколько пива вы выпиваете в день, ну или в неделю? - Это слишком личный вопрос (смеется). Зависит от дня недели. В некоторые дни можно выпить немного больше.
- В таком случае у вас не остается времени, чтобы пробовать продукцию конкурентов? - У нас такое хорошее пиво, что мне не очень интересно пробовать продукцию наших конкурентов. Я, конечно, время от времени пробую во время путешествий - это, пожалуй, единственная возможность.
- А кого вы могли бы назвать вашими ближайшими конкурентами? - Я не хочу отвечать на ваш вопрос, потому что не хочу, чтобы наши конкуренты знали, кто из них самый удачливый (улыбается).
- Ну а если не называть конкурентов поименно, можете сказать, в чем они лучше вас? - На рынке существует пять-шесть игроков в пивной индустрии. Я ко всем питаю глубокое уважение, какие-то вещи они делают лучше нас, какие-то - так же как мы, но тем не менее мы все друг у друга учимся. Я считаю, что конкуренция - это хорошо: это стимулирует развитие бизнеса.
- Каким вам видится будущее пивоваренной индустрии в ближайшие 10-20 лет? Усилится конкуренция, будет больше поглощений или, наоборот, рынок будет более региональным? Как вы себе это представляете? - Я считаю, что будет происходить консолидация бизнеса на глобальном уровне. Но также конкуренцию будут создавать местные компании на местном рынке. Безусловно, будут существовать какие-то местные региональные игроки в этой области, которые будут работать наряду с глобальными компаниями.
- А каково место Efes в этой картине? - Мы, безусловно, международная компания, мы уже выросли из регионального игрока. Я считаю, что мы будем расти и расширяться. Конечно, будем расширяться в новые страны, в которых в будущем будем создавать бизнес.
- Россия для вас действительно самый крупный рынок? - Да, безусловно. Думаю, что она и останется одним из крупнейших наших рынков, мы будем расширять свой бизнес здесь.
По материалам ВЕДОМОСТИ
Архив новостей