Уважаемые операторы алкогольного рынка, вспомните старый анекдот про неизбежность изнасилования и постарайтесь вести себя достойно. Только анекдот вспоминается по этому поводу.
Ситуация на алкогольном рынке напоминает административный нарыв, любовно взрощенный государством за последние 10 лет (а то и все 17). Сегодня важно что-то делать. Мы пока не видим реально прогрессивных мер ни с одной стороны. Делать надо с оглядкой на социально- экономическую ситуацию. Рынок уже не ждет ничего хорошего. Но в процессе алкогольной реформы может вырисоваться что-то позитивное. Нарыв надо вскрывать. Хорошо бы с участием профессиональных хирургов.
Благодаря кризису алкогольная тема стала одной из самых популярных и у политиков, и у общественных деятелей. В экономической и политической несуразности любой формы госмоноплии (ГМП) мы уже сами себя убедили; осталось убедить государство. Желая остудить госмонопльный пыл, мы обратили внимание государства на тот момент, что еще не создан в государстве механизм, который мог бы реализовать какую- либо форму ГМП без ущерба для государства и граждан. Но оказывается, есть еще боле меткая формула по этому поводу, которая была размещена в журнале "Русская водка" пару лет назад: прежде чем создавать госмонополию, надо построить государство. Зубков уже исключил этот вопрос из перечня. Правда, политические партии вопрос ГМП продолжают по недомыслию "теребить".
Два очень важных момента в последнее время, не связанные между собой. Встреча алкогольщиков с Зубковым и предложения Минфина. При этом предложения Минфина кардинально отличаются от последних предложений нашей Федеральной службы, которые мы услышали в начале апреля. Снижать акцизы (Федслужба) или растить их (Минфин)? И еще- у Зубкова на совещании все еще звучали предложения о единой ставке акциза и переносе акциза на спирт. Да и не очень все-таки понятна до сих пор роль Зубкова в регулировании алкогольной отрасли.
Зубков на совещании в правительстве привел такие цифры: ставки акцизов в 2008 году выросли на 7%, а в 2009 году - еще на 10%, но объем начисленных платежей для отрасли сократился за 5 месяцев по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 7,6%. Причем фактическое поступление акцизов в бюджет за этот период снизилось на 12,8% составило всего 28,7 млрд рублей. Кому государство предъявляет претензии? Можно – налоговикам. Если взять калькулятор и посчитать, сколько акцизов со статистической (по данным Росстата; кстати, вроде бы, и его руководителя меняют – не нравится наша российская статистика) продукции должно быть собрано с алкогольного рынка и сравнить с собранной, то ежегодно возникала "дыра" (размер ее варьировался от 20 до 25 млрд руб в год; только в 2008 г. сумма упала до 15 млрд руб из-за кризиса). При этом планы сбора выполнялись. А погрешность возникала по тупой причине: в статотчет попадала "схемная водка"- которая частично легальна (16 -18 рублей с бутылки вместо 37 акцизных идут кому-то в сторону государства). И она портила всю картину. Складываешь все, а получаешь в результате минус. Великая тайна остается великой статтайной. Посмотрим, как изменится статполитика при новом руководителе. Поэтому корректура падения уровня ВВП на 0,5% может вызвать только гомерических смех. Посчитать все это в принципе невозможно. Любая статпогрешность в России не менее 5%.
И следом вопрос: если налоги платит в России в бюджет конкретно легальный сектор алкогольного рынка, то, что сделало государство за последние 5 лет в интересах легального сектора? Государство без конца борется с нелегальным рынком, а надо было помогать легальному. Что оно хотело, то и получило. И сегодня государство должно четко для себя поставить задачи: чего оно хочет от легального рынка; чего оно хочет от нелегального рынка. Государство должно понять – мы в последние пару лет часто об этом писали- когда цена легальной бутылки водки пару лет назад поднялась до реального уровня в 90- 95 рублей за бутылку, то легальная водка практически перестала конкурировать с нелегальной в том плане, что потребитель нелегальной (90% потребителей нелегальной водки) уже не перейдет на легальную в условиях продолжения роста ставки акциза, что будет усугублено минимальной легальной ценой водки в 110-115 руб за 0,5 л. И политика мер уже не одна и та же в этой ситуации: уничтожая нелегальный рынок, государство уже тем самым не поддерживает легальный рынок водки и ЛВИ. С нами могут спорить, но это уже реально так. Даже в регионах: сегодня местная водка по 90 руб. в магазинах. Нелегальная по 60 руб. Убери сегодня нелегальную дешевую, и продажи местной вырастут на 10%-15% максимум. Это та часть населения, которая, может быть, перейдет с нелегальной на легальную водку. В регионах будут искать ценовую альтернативу. Конечно, и это хорошо, но кардинально проблемы легального рынка не решает.
Государство должно понять, что подходы к регулированию легального и нелегального сегментов рынка разные. Хотите бороться с нелегальным, боритесь; но поддерживайте и развитие легального, а не только пограничного (90 руб.) с нелегальным. Борьба с нелегальным рынком даже в кризис – лишь небольшая часть поддержки легального рынка.
Идут кадровые перестановки. Назначены уже 4 заместителя г.на Чуяна. Ушел по собственному желанию, которое совпадало с нашим с поста руководителя "СПИ" г-н Логинов. К Логинову у нас несколько претензий: бесперспективность решения вопроса по "Столичной" на мировом рынке (а ведь были интересные предложения по разрешению ситуации еще от "Перно-Рикар", когда она занималась дистрибьюцией "Столичной" до покупки "Абсолюта"- надо было мириться с Шефлером); тотальное снижение значимости водочных госбрендов в России; нелепость ситуации с "Советским" и ведение ситуации с "Московским" к ситуации "Советским". Деятельность компании тяготела к преференциям некоторым близким компаниям. Надеемся, что все эти проблемы новый руководитель сможет решить правильно и в интересах государства. Особенно – иностранный вопрос. С Шефлером можно и нужно договориться. Государство хочет найти деньги и в вопросах, которыми занимается "СПИ". А по поводу госбрендов наше мнение следующее: однозначно передать их вместе с "СПИ" в ведение Федеральной алкогольной службы (пока сохранить – до примирения с Шефлером- юридический статус "СПИ" как "сутяжной" организации на мировом юридическом рынке). Заключить соглашение с компанией SPI о совместном использовании бренда компанией и российским государством на территории России и за ее пределами. Перенести все производство "Столичной" из Латвии в Россию на заводы "Росспиртпрома" (лучше на московский "Кристалл", чтобы навсегда прекратить споры о российскости водки) и начать "громить" мировой водочный рынок нашей "Столичной". Встает вопрос управления брендом в России и за рубежом. Кто: SPI (в мире они профессиональнее) или новая команда "РСП" (эти в России тоже имели ранее отличные успехи)? Вместе сложно, но, видимо, действительно будет создано СП. Мы бы предложили в данной ситуации управление брендом и в России и за рубежом положить на плечи команды в преобладанием SPI. У них опыт создания (возвращения) международного значения бренда. РСП способен на создание и продвижение локальных российско-язычных брендов на славянских рынках. Посмотрим. Создание монолитного бренда "Столичная" - отличная задача на будущее.
Одновременно тронули нелегальную водку. С победной помпой прошли сообщения о целом ряде побед: приостановили работу двух каких-то заводов в Москве пару месяцев назад (что там сегодня происходит – не пишут); приостановили 6 осетинских заводов. Начался явный государственный территориальный передел нелегального рынка водки России. Затронута монополия на нелегальную водку целых регионов. Зубков, правда, ошибочно считает, что государство, обелив водочный и спиртовой рынок, положит эти деньги в свой карман. Нелегальный рынок все равно будет (как в каждой цивилизованной демократической стране). Если представить, что завтра нелегальную водку "отменили" (при нынешней ставке акцизов), то произойдет следующее: в 2009 г. легальный рынок водки составит не более 110 млн дал. Если даже не произойдет усиление кризиса в конце 2009 г., то рынок водки в 2009 г. упадет со 190 млн дал (хотя мы готовы согласиться с "Бизнес-Аналитикой"- по их данным розничные продажи водки упали в 2009 г. на 6%- проверить это по всей России невозможно, но в цивилизованной торговле – может быть) до 120 млн дал. Это останется легальная водка 2009 г. (110 млн дал) + 10 млн (может быть, в идеальном варианте) добавят сознательные потребители из нелегального сектора, часть которых близка к легальной продукции. Вот 10 млн дал водки в плюс- это тот максимальный идеальный резерв легального рынка при нынешней ставке акциза.
Поэтому (не считайте только, что мы защищаем интересы нелегального рынка) денег с нелегальной водки никто не увидит в этом случае все равно. Государство отрубит тем самым от денег не только бизнес, но и свою коррупционную составляющую.
В случае переноса акциза на спирт (берем опять идеальный вариант- государству удалось с помощью прилетевших и устроившихся в контролирующие органы на работу инопланетян заставить весь спирт стать легальным) ситуация аналогична: сегодня выпускается легально и нелегально не менее 90 млн дал спирта; официально этилового ректификованного из пищевого сырья около 52 млн дал. С него и должны бы платить не менее 12,5 млрд руб акцизов, а платят почему –то менее 8 млрд. В 2009 г. в России большой праздник в спиртовой отрасли – у нас легального спирта теперь хватает арифметически на производство легальной водки. Так вот сегодня легальной водки и легального спирта выпускается именно столько- сколько надо рынку. Правда, в статотчеты входит и схемная водка. Поэтому, мы готовы подправить свои цифры: в 2009 г. будет официально выпущено легальной и схемной водки около 110 млн дал. Если же уберут и схемную водку, то рынок водки (в случае уничтожения нелегального и схемного сегмента) составит не более 100- 105 млн дал (а не 120, как мы написали выше).
Пожалуй, не найдет здесь денег государство. Возвращаемся к спирту. В случае уничтожения нелегального рынка водки и спирта так много не надо. На 100- 105 млн дал водки надо всего 42 млн дал спирта. Плюс- аптечные и прочие надобности. В идеале те же самые 52 млн дал, которые легально производятся сегодня. И те же самые возможные 13 млрд руб акцизов. Но это все мы говорили об идеальной ситуации: государство уничтожает рынок нелегального спирт и водки. А это маловероятно. Социально- экономическая ситуация не позволит. Или позволит?
"Ключевая задача, - подчеркнул на совещании Зубков, - легализация алкогольного рынка". Получается великий абсурд- уничтожив нелегальный и схемный рынок водки, государство на этом вообще ничего не заработает. У населения на легальную водку по 90 руб. денег в кризис больше не станет. Население смирится и перейдет не на легальную водку (почему об этом никто не сказал Зубкову?) в лучшем случае на самогон. Легализация алкогольного рынка в условиях такой ценовой и акцизной политики государства ничего позитивного в экономическом плане государству не даст. Государство должно это понимать. И тогда борьба их экономической плоскости переходит в чисто политическую. Борясь с нелегальным рынком алкоголя, государство борется само с собой. Рынок самогона в этом случае составит около 90 млн дал в год. Но если продолжать фантазировать об идеальном варинате, то если государство уничтожит рынок питьевых технических ССЖ и аптечных настоек для "здоровых людей", то рынок самогона достигнет примерно 140-150 млн дал. Но это лучше, чем технические ССЖ.
Мудрый Минфин (как мудрый Каа) прекрасно это понимает (это мы так о нем думаем, потому он и Минфин столько лет) и предлагает отличный ход: раз с нелегального рынка ничего хорошего не получишь (ни со спирта, ни с водки – ситуацию они просчитывают гораздо лучше нашей Федеральной службы, ей –то всего полгода- грудной ребенок еще), то надо с легальной части рынка и нормального умеренно пьющего населения увеличить налоги (стоила легальная водка 90, а будет 110 – если акциз под 250 рублей уйдет; стоило пиво 20 рублей, а будет 26- все не смертельно для умеренно потребляющих).
Два аспекта: повышают акциз, а нелегальный рынок не будоражат, или повышают акциз, а нелегальному рынку выкручивают руки. Как ни парадоксально, но политически в этой ситуации лучше не трогать нелегальный рынок. Нарушится баланс интересов. Нелегальные деньги компаниям все равно нужны, хотя бы для чиновников. Начнется поиск новых схем и т.д. И здесь важнейшим инструментом должна стать минимальная цена на крепкий алкоголь – при всей своей позитивности она играет и еще одну важнейшую роль – она призвана спрятать и весь нелегальный алкоголь. Несколько смешно слышать доводы компаний о том, что если по 90 руб. будет стоять в магазине легальная и нелегальная волка, то потребитель должен выбрать легальный бренд. Новый потребитель, который пил нелегальную, не будет выбирать легальную (розница все равно продаст ему нелегальную по выгодной схеме). Ну да ладно. Все равно делать что-то надо.
Велика вероятность того, что будут приняты акцизные предложения Минфина- не зря там создали предварительную утечку информации (как самый негативный вариант развития событий для легального рынка).
При этом (заметьте) мы даже не рассматривали вариант снижения потребления легальной водки (и вообще водки в случае победы над нелегальным рынком) в случае с ростом минимальной цены до 110 руб. Но в этом месте статьи огорчим Минфин: рост акциза на 30% снизит потребление водки еще на 15% от тех самых 100- 105 млн дал (это если оставят схемную водку) до 86-87 млн дал; или от тех 90 млн дал (если решат победить схемную водку) до 78 млн дал. Мы постепенно сужаем рынок. В результате акцизной реформы при активной борьбе с нелегальной и схемной водкой рынок водки мы получаем "ужатие" рынка водки до уровня 1996- 1998 г.г. Так что арифметически такое вполне возможно- это уже было – рынок легальной водки падал за год со 120- 130 до 75- 80 млн дал. А это уже не рост акцизов даже в условиях повышения их на 30%. Хотя сам факт роста акцизов и цен - "политический бальзам" или "политический елей".
Народ бороться за подорожавший алкоголь рублем не будет. Пусть умеренно пьющие сократят свое потребление на 15%. Пусть государство считает это своей победой.
Что еще интересно. Помимо расхождений Росалкоголя с Минфином по вопросу снижения или повышения ставки (хотя этот вопрос, может быть, уже и утрясли), предложения Минфина ставят "крест" еще на одном предложении Россалкоголя – введении единой акцизной ставки. Кризис требует не интегрального, а дифференциального похода к различной алкогольной продукции. Нас это радует, это не позволит загнать в угол натуральное вино. На днях беседовали наши эксперты в прямом эфире на радио "ВВС" с депутатом из числа руководства бюджетного Комитета Госдумы- тот вообще считает, что у нас натуральные вина освобождены от налога. Может, просто мы об этом еще не знаем?
Лично нам глубоко безразлично, что экономически произойдет в ходе реформы с нелегальным рынком (легальному он уже не мешает). Пусть о нем и его потребителях голова болит у государства. Оно его экономически создало, холило и лелеяло 17 лет. Пусть само с ним и разбирается. При повышении ставки акцизов (а у нас нет в этом сомнений) до 250 руб. рынок легальной водки сузится и составит менее 100 млн дал. Это реальность, не зависящая от того: сделает или не сделает государство что-то с нелегальным рынком. Это означает падение объема рынка в 2010 г. минимум на 23% относительно 2007 г.; на 17% относительно 2008 г. и на 5% относительно 2009 г. Это оптимистический прогноз. К пессимистическому варианту надо добавить по 5% к каждому показателю.
В условиях, когда Минфин понимает, что денег с рынка алкоголя больше не получишь, его задача становится двуединой: хотя бы сохранить в кризис прежний сбор денег (это, во-вторых), а во-первых (мы ставим это на первое место), показать усилия государства, направленные на борьбу с алкоголизацией народа, объявленной главным злом. Наш народ (его часть) это оценит. К противодействию возможным вспышкам народного недовольства власть готова. Наш народ терпелив, выдержит и без зарплат и без работы, если ему будут постоянно рассказывать, как о нем все равно забоятся. Поддержит и религиозно – общественная антиалкогольная компания. Государство наше, будучи мудрее недалекого партийного функционера Горбачева, взявшего Политбюро своей тогдашней молодостью, поступает гораздо интереснее: оно не запрещает алкоголь; не сокращает его, а делает просто дороже (ограничивает финансовый доступ). Если тебе дорого: лучше и больше работай и зарабатывай, либо переходи на нелегальную водку и суррогаты, либо гони самогон. Государство, повышая цену, дает населению "экономический шанс" по преуспеянию. Шутка, конечно.
И уже совершенно не важны остальные предложения. Пусть будет уголовная ответственность, контроль за перевозкой спирта и все прочее. Раз уже ясно, что вместо возможной экономической борьбы с нелегальным рынком (посредством снижения ставки) будет административно- политическая; ставка и цены будут расти; единой ставки на алкоголь не будет, то вопрос переноса акциза на спирт становится самым важным.
Задача для спиртзавода – выжить в этих условиях. Если сегодня он платит примерно 25 рублей акциза за 1 литр спирта, то с ростом ставки и переносом акциза он должен будет платить 250 руб. Не зря, ох, не зря, построил мудрый Шефлер свой новый спиртзавод и продает водочный "Талвис". Почти ни у кого из российских спиртовиков (легальных) денег нет, а у SPI есть. Вот кто заработает в первое время, пока будут создаваться новые финансовые схемы работы спиртзаводов.
И еще про спирт: перенеся акциз на спирт, государство (если все-таки поборет нелегальный рынок спирта, а следовательно – и водки) сократит рынок спирта в России с 90 млн дал до максимум 55 млн дал в год. Не более этого понадобится сократившимся рынкам водки, аптечных настоек и т.д. К этому надо быть готовым. По крайней мере, мы уйдем от самой абсурдной ситуации образца отличного 2007 г. – тогда часть легальной водки производилась из нелегального спирта (чисто арифметически). Чисто арифметически схемная водка отлично производится и из легального спирта.
В 2010 г. весь алкогольный мир увидит необыкновенный аттракцион – рынок водки и ЛВИ максимально легализуется, может быть, на уровне ниже 100 млн дал в год. Россия откажется от водки?
В общем, все по известной формуле: сначала "весь мир насилья мы разрушим", а затем – "кто был никем, тот станет всем".
В виде резюме: борьбу с нелегальным рынком приветствуем (но напоминаем – это борьба государства с частью себя); к негативным последствиям (социальным в том числе) и неудаче этой борьбы надо быть готовым; пора начинать развивать легальный рынок алкоголя и заботиться об этом, так как нелегальный рынок в бюджет денег не даст (при жестком контроле он может сократиться до минимума, но не прирасти к легальному объемно и финансово), а ведь главный посыл борцов – легализация нелегального с целью роста легального (а этого-то как раз и не будет).
И в заключение маленькая табличка.
Таблица. Динамика изменения легального рынка водки и ЛВИ в России в 2007- 2010 г.г.
Вот как-то так, наверное. По поводу последних четырех строк- имеется в виду: какую –бы деятельность не изображало государство, нелегальный рынок все равно сохранится. Вопрос только - в каком объеме. Если государство проявит волю, то нелегальный рынок можно сократить хотя бы до 30 млн дал, но это не одну проблему не решит (это не увеличит легальный рынок). К пониманию этого государство придет максимум через год. Но за это время вырастет самогон, "напряжется" социальная напряженность, вырастут отравления и т.д. Государство же не зря сохраняло все эти годы определенный "социальный" объем нелегального рынка. И не только коррупция тому причина. Поэтому через год (а то и ранее) на рынке вновь появится в необходимом "социальном" объеме нелегальная водка.
Если же государство "прозреет" раньше, то слегка схлынет алкогольная тема (а акцизы все равно повысят – у нас нет ни тени сомнения), при цене в 110-115 руб. "легальные" производители окончательно забудут про такого конкурента как нелегальная водка (поляризация потребителей водки достигнет апогея); как-то отреагирует на ситуацию давления Кавказ. И вновь нелегальная водка в необходимом объеме будет решать свои остросоциальные задачи.
И если вся жизнь России идет по В.С. Черномырдину (мы иначе не умеем), то не может отдельно взятый алкогольный рынок жить по-другому. Главное о чем должны думать сегодня реформаторы, это не о положительном влиянии реформы, а (из опыта нашей жизни) -о минимизации будущих негативных последствий для государства, общества, потребителей и легальной части отрасли.
Алкогольная мозаика.
Кризису вопреки и благодаря
Как говорят сторонние операторы алкогольного рынка- постепенно налаживаются дела у уральского монстра "Омеги". Посмотрим, на сколько этот временной фактор поможет "Регате" реализовать свои амбициозные планы на уральском рынке. 16 июля 2009г. они презентуют начало деятельности на алкогольном рынке УФО своих дочерних компаний "Регата-Екатеринбург" и "Регата-Челябинск".
Анонсировали этот проект они уже в кризис. И довели организацию его до победного конца. Есть один нюанс: если до Нового года (когда и было объявлено о будущем проекте) большинству операторов рынка и экспертов премиальный сегмент крепкого алкоголя казался практически незыблемым, то сегодня очевидно, что он уже сократился на 30%-40% и с вероятностью в 80% таковым останется на ближайшие несколько лет. Речь идет о реально премиальном сегменте, который подпитывался нарождающимся в России средним классом. Вряд ли к реально премиальному сегменту можно отнести виски за 300 руб. от "Диаджео"; это уже что-то сродни народно- премиальному продукту. А как писалось и говорилось на тот момент: "одним из основных факторов развития дистрибьюторского бизнеса ГК "Регата" в УрФО стало подписание контракта с "Бакарди Рус". В сегодняшних условиях, как нам кажется, важность подписания контракта уходит на второй план, тем более, что все делается на деньги "Регаты". А "Бакарди"- своеобразный дополнительный флаг проекта. Желаем их совместному проекту только успеха кризису вопреки и благодаря.
Конечно, нельзя отрицать, что бренды "Бакарди" "являются серьезным преимуществом при налаживании отношений с местными ритейлерами". Однако, в скором времени роль и значимость продуктов мировых премиальных компаний упадет достаточно, чтобы не быть таким серьезным преимуществом. Тренд премиальности ушел в прошлое.
Поговорим и поспорим с читателями (без обид) слегка и тезисно на эту тему. Мы уважаем этот рынок, основанный на креативе "продвигателей" продукции. Казалось, что этого рынка так "много" в России – благодаря рекламе. А было –то всего до кризиса в лучший 2007 год: 13 млн л виски и 5 млн л рома, текилы, джина и абсента. И несколько капель прочей экзотики: граппа и т.д. Не более 70 млн л вина. Не более 10 млн л вермутов. Не более 30 млн л коньяка. Не более 35 млн л водки и ликеров. И все. А все остальное – продукт попроще.
Если опять же честно и коротко об общемировых кризисных тенденциях на рынке премиального алкоголя, то:
- рухнул тренд премиальности, который считали основным на протяжении последних 10 лет на алкогольном (да и других рынках); элитный алкоголь остался уделом только богатых людей; полуэлитный резко падает в объемах вместе с падением среднего класса, который и являлся источником развития премиального тренда - в желании приблизиться к богатым в мелочах (если не в яхтах и особняках, то - алкогольные напитки и т.д.). Вместе с обрушением процесса демократизации премиальности или "массовой" элитарности рухнул не просто тренд, а целое направление экономического развития мирового сообщества. Восстанавливается основной принцип экономики и философии капитализма: "лучшее- только избранным". И понятие "лучшее" перестает развиваться с прежней стремительной скоростью. В этом теперь нет необходимости. У "средних" нет денег на участие в этой гонке за богатыми. И все успокоится и в общественном, и в экономическом сознании. Спешить с прежней скоростью теперь просто некуда и незачем.
- в мире при этом растет потребление крепкого более дешевого алкоголя и снижается потребление вина (примерно на 10%- 15%). При этом падение рынка премиального крепкого алкоголя в физическом объеме на 10%- 15% в среднем, вина на 15%. Это полностью соответствует нашим октябрьским прогнозам по мировому рынку.
- потребитель уходит вниз по шкале брендов в рамках своего алкогольного напитка (в премиальной сегменте - тоже). В России есть специфика- переход с виски, рома, текилы из-за их дороговизны на более дешевую премиальную водку. Премиальная водка - от 220 руб. и дороже вроде бы счет сужения рынка импортной экзотики падать не должна, но по нашим ощущениям (не подкрепленным общероссийской статистикой) этот сегмент также падает на 15% в объеме. И в этом случае получается, что в премиальном сегменте импортная экзотика упала примерно на 30%- 40%, но в дополнение к этому еще и премиальная водка упала на 15%. Богу- богово, а кесарю – кесарево.
- своеобразным психологическим Рубиконом стала цена в 500 руб. для бывшего среднего класса (как в нормальной водке – 100 руб.). Вино дороже 500 руб. по России практически вообще не продается. А это, в общем-то, не дешево и в мире – все же 16 дол. При этом вина совсем разные при одинаковой цене. Чтобы не врали западные компании – производители, но мы более чем уверены в падении продаж аналогичного вина на западе на 15%-20%. Просто пока об этом говорить стесняются. И падение это будет еще ощутимее. Потому и начался процесс демократизации для российского рынка – та же программа "Диаджео" с виски по 300 руб. в рознице, что будет в определенной степени конкурировать с водкой типа "Зеленая марка". Исходя из этого мы решили дополнить свою Таблицу изменений и замещений, которую уже давали ранее. Мы давали крепкую импортную экзотику. Понятно, что многих покоробит сегмент 180 – 249 руб. в группе крепкого импорта (виски и т.д.), но все еще впереди (почему бы нет?).
Таблица . Соответствие ценовых категорий различных видов алкоголя и прогнозируемое относительные изменения потребления в этих ценовых категориях в период этапа кризиса 2008 – 2010 г.г. (для водки, виски и коньяка- стоимость бутылки 0,5 л в рознице; для вина – 0,75 л). Возможный переход потребителей из одной категории в другую учтен.
- население реально переходит на старые, проверенные бренды, которые употребляли до "эпохи премиумизации" (еще лет 10 назад). Потребитель прекращает эксперименты с премиальным алкоголем в плане поиска "новых ощущений". Хотя это не останавливает производителей в создании новой продукции. И это тоже верно- за эти 10 лет пришло на рынок достаточное количество новых молодых потребителей и женщин, алкогольное прошлое которых "ограничено" временем.
- резко упали продажи премиального алкоголя в системе ХОРЕКА (и в мире, и в России; мировая Хорека об этом говорить пока не хочет). В цивилизованных странах в Хореке продавалось до 45% алкоголя; в России около 3% - физический объем. У нас система наценок алкоголя в Хореке составляла до 300%- 500%. Москва пока жирует, но уже в Питере (не говоря о других городах) - проблемы.
- очень серьезные финансовые проблемы у всех крупных международных операторов (представьте, что должно было случиться, чтобы Диаджео собралась закрыть завод по производству "Джонни Уокера" в Шотландии? Но и этот шаг мог быть на самом деле грамотным и продуманным шагом. Тут же Правительство выступило с "просьбой" не закрывать завод. Пойти на встречу государству- значит, получить какие-то преференции.). Да и бренд – символ национальной гордости. Российские импортеры элитного алкоголя – не исключение. В России две группы импортеров: российские компании и западные компании. Тяжело на самом деле всем. Западные производители не слишком доверяют в период кризиса алкогольным компаниям России - ведь Кудрин и Греф уже с февраля обещают банковский кризис в России. Кроме того, не весь спад импорта алкоголя на 30%- 50% - за счет спада потребления. У российских компаний кроме всего прочего - нет денег на завоз продукции. западные компании и банки, остерегаясь непредсказуемости России, изменили систему кредитования российских компаний. Компании проводят разного рода реструктуризации для снижения издержек (та же Диаджео объединила российский Диаджео с европейским); и т.д.
Что характерно для России:
- потребителями премиальной продукции можно считать до кризиса не более 10% населения (что касается, как у нас говорили, активного влияния зарубежных поездок на премиальные вкусы россиян - на 142 млн человек в России загранпаспорта имеют всего 10,3 млн человек, если вычесть детей, то не более 7- 8 млн)
- более половины премиального алкоголя (не менее 60%) потреблялось до кризиса в Москве и Питере; в кризис- до 75%; явная централизация потребления премиального в ближайшее время до 77%- 80% в Москве и Питере;
- спад импорта крепкого премиального алкоголя в кризис на 35%- 45% в среднем;
- спад импорта дорогого виноградного вина на 25%- 30%;
- спад импорта ликеров (дорогих) в 2 раза;
- спад импорта вермутов (дорогих) почти в 2 раза;
Не хотелось бы, чтобы эта фраза стала эпитафией (мы остаемся оптимистами), но наш средний класс "умер", не успев сформироваться. И раньше в России (когда опрашивали население) получали ответы о том, что народ с зарплатой в 15 000 человек считал себя средним классом. Он сравнивал себя в регионах с теми, кто получал 7 000 -9 000 руб. И вот нынешний кризис действительно сделает "средним классом" население с зарплатой в 15 000 руб.
Возвращаемся на "землю". Для нас будет очень интересно наблюдать творческие поиски компании "Регата" по завоеванию уральского рынка. Надеемся, что они справятся.
Хочется еще раз написать про новую водку "Байкалфарма" (бескорыстно). Душа болит за водочный маркетинг. Нам кажется, что ностальгическо- экологическая тема плавно трансформируется в экологическую. И действительно: ведь раньше была использована водочная ностальгия по спокойным советским временам с тотальным контролем качества и государственной водкой. Нам больше и ностальгировать было "не по чему". Мы другого просто не знали. А теперь у нас появился повод для новой ностальгии. Примерно 50% населения точно улучшила свои жизненные позиции в 2000 – 2008 относительно 1991- 1999 г.г. Эта психологическая ностальгия еще не оформилась в алкогольные и прочие продукты. Она только зреет. Но обязательно найдет какой- то выход и в алкоголе в том числе. Как и когда это будет, мы не знаем. Должны пройти еще пару лет (хотя бы).
Поэтому (как нам кажется) от советской ностальгии надо уже отходить (новые проекты "РСП" - "Дымка" и "Двойная белая" это уже сделали; посмотрим – в какую творческую сторону пойдут их еще более новые обещанные проекты; хотя в новой ситуации с "СПИ" они в будущем смогут серьезно заняться "Столичной"- в 1 части мы об этом уже написали).
Но наиболее удачной в этом новом чисто экологическом направлении нам показалась именно водка "Ветерок". Ничего особенного. Белая этикетка, синяя надпись. Есть что-то от "Журавлей" в этом плане. Но вот "Журавли" создают грустное настроение (не водка, а образ журавлей, у нас, по крайней мере)- они всегда куда-то клином улетают. Совсем другое настроение создает "Ветерок". Простота, доведенная до простоты одноименных водок "Амтела" (но там вообще никакого настроения). Нам показалось, что водка "Ветерок" - сама как хорошее настроение. При этом вкусы водки нас совершенно не интересуют. Это вообще дело десятое. А вот эмоциональная насыщенность – да. Это не реклама байкальской водки, а попытка вместе подумать над будущим водочного брендинга. Будут деньги – будет бренд федеральным. Но при закрытии рынков хватит компании и двух рынков: своего и красноярского.
Давно мы не касались регионального сепаратизма. А тема –то вечно жива: еще бы федералам не биться за рынки регионов (для примера, Московский регион – город + область, произвел в январе- мае 2009 г.: водки и ЛВИ – 29,65% объема легального производства; коньяка и бренди – 23,13%; российского шампанского и игристого- 22,38%; 15,12% плодового вина; виноградное вино – более чем "скромно" - 7%. Подозрительно активно начали создавать новую Федеральную службу, слишком активно продвигает свою продукцию "РСП" на рынке, используя в качестве убеждающего рычага будущий административный ресурс Федеральной службы. Что приведет к противоречиям Федеральной службы и региональный администраций. О будущих победителях в этой борьбе мы рассказали только в закрытых документах – в Отчете "ЦИФРРА" за 1 полугодие. Но в любом случае надо готовиться к закрытию региональных рынков от чужой аналогичной продукции. И в этом варианте многократно возрастет роль обычных (сегодня даже стоящих) региональных заводов. Если посмотреть, сколько сегодня водки производится в каждом конкретном регионе, то становится грустно. Десятки "пустых" регионов, если сравнивать потребление и производство. Сегодня бы компаниям "влезать" в алкогольное производство в этих регионах, закрепляться там, срастаться с местной властью. Что некоторые и делают. Последний пример – компания "Рекольт". Программа всероссийской дистрибьюции региональных брендов и "Трампа" принесла компании некоторые дивиденды. Теперь компания более серьезно выходит на свое производство. В конце июля в Орловской области "Рекольт" запускает комбинат "Орловская крепость". С запуском производственной площадки "Рекольт" выводит на рынок новые бренды, в частности, "Серебряный ручей". И вновь – спокойный экологический бренд. До "Зеленой марки" лидировали названия с коротким и емким названием; этот бренд дал начало сложным названиям. Тот же "Серебряный ручей" - звучит красиво, но явно перегружено (для потребителя в произношении названия). Для длинного названия "Зеленой марки" нужны еще и длинные деньги на продвижение. Таких денег сегодня уже ни у кого нет.
А в общем- посмотрим.
Архив новостей