Вообще, не сложно разобраться по какой причине рухнули акции CEDC. Те суммы, за которые были куплены ее нынешние российские активы, пожалуй, были чрезвычайно завышены, по отношению к возможной доходности самих активов. При этом российский алкогольный бизнес до сих пор имеет "подводные камни", которые могут внезапно сделать убыточной работу даже крупнейших компаний.
Остановка на две недели в ноябре 2010 года крупнейшего российского завода CEDC Топаз выглядила вполне естественным ходом событий, через которые прошли многие алкогольные заводы в течение этого года. Учитывая то, что в ноябре продажи алкогольных компаний достигают своего пика, за счет больших отгрузок в регионы России и страны ближнего зарубежья, в связи с остановкой завода компания потеряла немалые деньги. А в совокупности со снижением цен на основные бренды Зеленая Марка и Журавли, и другой маркетинговой активностью проводимой компанией в течение 2010 года, понижающей прибыль компании, этот факт очень красиво вписался в "притчу о падении CEDC".
Впоследствии, в России появилось много желающих купить эту компанию, в то время как во всем мире, появилось много желающих продать ее акции. Желание стать акционерами CEDC проявили некоторые российские бизнесмены, понимающие ее шаткие позиции. Эти люди не могут упустить соблазнительную возможность получить ее долю рынка и отдельные активы. Но насколько активы CEDC ими востребованы, стоит разобраться.
Рустам Тарико, скупил на открытом рынке 9,9% акций CEDC, когда капитализация компании находилась на минимуме - около $250 млн. Став одним из крупнейших акционеров компании, он предложил президенту CEDC - Уильяму Кери провести реструктуризацию долга за счет возможностей Банка Русский Стандарт, в обмен на дополнительный выкуп 19,9% -го пакета акций. По словам Сергея Куприянова, одного из бывших акционеров CEDC, этот шаг, в случае согласия Кери на сделку, позволит Тарико не только сменить ее менеджмент, но и возглавить совет директоров.
Учитывая глобальную работу, проводимую Рустамом Тарико на экспортных рынках, вероятно, прежде всего, ему интересна европейская дистрибуция CEDС, ее венгерская дистрибуторская компания Bols Hungaru и ее наиболее известный во всем мире бренд Zubrovka. Каждый из этих активов может сыграть свою роль в развитии Русского Стандарта в Европе и других регионах. В отдельных случаях бренд Zubrovka может стать ключом для Тарико к рынкам, где Русский Стандарт имеет слабые позиции.
Более высокую роль сыграет Bols Hungaru, которая является эксклюзивным дистрибутором William Grant’s, Gruppo Campari, и других производителей на рынке Венгрии, таким образом, давая Рустаму Тарико частично возместить потерю контрактов с William Grant’s и Gruppo Campari в России, а также укрепить позиции Русского Стандарта в Венгрии.
Контракт Тарико с британской компанией William Grant’s, перешел к Синергии в июле 2011 года. Итальянская же компания Gruppo Campari решила открыть свое представительство в России. Разрыв отношений с этими компаниями повлек для Тарико потерю доли российского рынка занимаемой их брендами.
В письме Уильяму Кери Рустам Тарико также предложил интегрировать в CEDC Руст Инк, импортирующую сегодня в Россию бренды французской компании Remy Cointreau и индийской компании United Spirits. Это предложение может быть связано с продажей CEDC в 2011 году своей доли в СП Moet Hennessy Whitehall Rus, которое входило в группу компаний Whitehall Group, принадлежащую CEDC.
СП Moet Hennessy Whitehall Rus было создано в июле 2006 года на паритетных началах французской компанией Moet Hennessy, входящей в LVMH, и российским дистрибутором алкоголя Whitehall Group Марка Кауфмана. СП продает в России принадлежащие Moet Hennessy бренды, коньяков Hennessy, шампанского Krug, Veuve Clicquot, Dom Perignon, Moet & Chandon, и виски Glenmorangie и Ardbeg.
У Moet Hennessy был колл-опцион на выкуп доли в СП в том случае, если сменится собственник Whitehall Group. В конце 2010 года Марк Кауфман полностью продал CEDC компанию Whitehall Group, вследствие чего Moet Hennessy воспользовалась своим правом на колл-опцион, полностью выкупив СП Moet Hennessy Whitehall Rus, таким образом, лишив CEDC дистрибуции своих брендов в России.
В связи этим, продукты компаний Remy Cointreau и United Spirits, дистрибутируемые Тарико в России, гармонично заполнят образовавшиеся пробелы в российском портфеле CEDC. Это известные бренды, в числе которых присутствуют коньяк Remy Martin виски White&Mackey, ликер Cointreau и др. При этом, они не только компенсируют компании потерю Hennessy, но и расширят ее ассортимент, позволив укрепить свою долю на премиальном рынке.
Примечательно, что не так давно Рустам Тарико приобрел известный итальянский винный дом Gancia SPА, славящийся своими вермутами и игристыми винами Asti. И хотя CEDC уже дистрибутирует продукцию Gancia на российском рынке, именно за счет этого приобретения Тарико, в случае слияния компаний, может быть заполнен еще один пробел в ассортименте CEDC, образовавшийся в связи с продажей СП Moet Hennessy Whitehall Rus, и вследствие потерей таких марок шампанского как Krug, Veuve Clicquot, Dom Perignon и Moet & Chandon.
Конечно, Asti и Champagne это разные "вещи", тем более надо учитывать "раскрученность" марок Moet Hennessy на российском рынке в противовес скромных позиций Gancia. Но в данном случае речь идет о доли рынка. У компании CEDC, есть отличная дистрибуторская сеть в России в лице компании Whitehall Group и огромный опыт в продвижении премиальных брендов, в том числе Asti Mondoro. В сочетании с активами и опытом Тарико, это сотрудничество может дать Gancia невероятный успех развития в России, где рост в сегменте игристых вин возможен, в первую очередь, только за счет "отжимания" доли рынка конкурентов.
Вероятно, таким образом, интегрируя Руст Инк в CEDC, Рустам Тарико, планирует усилить российскую долю рынка импортируемых брендов Remy Cointreau и United Spirits, а также задать уверенный темп развития собственных брендов Gancia.
Также, в связи с недавним разрывом контракта с компанией ВЕДК, реализовывающей бренды Русского Стандарта на эксклюзивной основе в ряде регионов России, для Тарико возможно интересна российская дистрибуция дочерней компании CEDC, группы Русский Алкоголь, который в основном работает в низком и среднем ценовом сегменте. Бренды же Тарико, водки Русский Стандарт и Imperia хорошо впишутся в ассортимент этой компании, возглавив ее премиум -класс.
Что же касается других претендентов на CEDC, то среди них скорее больше желающих перепродать эти акции, нежели чем взять на себя контроль над этой компанией.
"Паниковский вас всех купит и продаст, потом снова купит, опять продаст… но уже дороже!" (Ильф и Петров, "Золотой Теленок") Марк Кауфман, владеющий сегодня 9,6% акций CEDC, в недавнем интервью известному аналитику рынков Джиму Джубаку, подчеркнул, что в связи с тем, что он не видит перспектив развития этой компании, особенно российской части, он готов продать свой пакет акций, а также забрать прибыль. Этот шаг, возможно, еще связан, по слухам, с планирующейся затратной покупкой Марком Кауфманом французского производителя ликеров Marie Brizard. Кауфман также является членом совета директоров французской компании LVMH Moet-Hennessy Louis Vuitton, и координирует работу ее российского подразделения. Его сегодняшние доли в CEDC, возможно, противоречат интересам развития Moet Hennessy в России. Учитывая свое позитивное отношение к предложению Рустама Тарико, выдвинутому совету директоров CEDC, Марк Кауфман скорее всего, продаст свою долю акций Тарико на выгодных для себя условиях.
В то же время, по отдельным слухам, акции CEDC на рынке скупает Группа Синергия. Но она вряд ли будет претендовать на весь бизнес CEDC, возможно лишь на ее отдельные активы, в силу того, что уже имеет построенную вертикально интегрированную структуру холдинга. Учитывая то, что на свободном рынке компания может скупить не более 9,9% акций, Синергия, возможно, предпочтет также выгодно продать их Тарико в обмен на отдельные российские бренды CEDC в средне- премиальной категории, таким заполнив пробел своем водочном портфеле.
Еще один претендент на активы CEDC, Василий Анисимов, президент группы Coalco хочет просто обменять свои алкогольные активы на 20% акций компании. Торговля водкой, возможно, изначально для него не была интересна, покупка же МЗ Кристалл была привлекательна за счет собственной занимаемой заводом территории в центре Москвы. Однако, его алкогольные активы в виде МЗ Кристалл (без земли) и компании ВЕДК, могут быть не интересны самой CEDC, в первую очередь из-за вопросов конкуренции, поскольку у нее уже есть схожая по портфелю брендов структура в России – группа Русский Алкоголь. Тем более, что возможная выгода от 20% акций СEDC несоизмерима с возможной выгодой алкогольного бизнеса Coalco.
"Я русских знаю. Они водку никогда не оставят..." (к/ф "Особенности национальной рыбалки").
Что же касается главного акционера CEDC – ее президента Уильяма Кери, то он находится в достаточно сложном положении. С одной стороны, его компания имеет задолженность в 1,3$ млрд, которую CEDC должна погасить до 2013 года, с чем по мнению аналитиков у нее могут возникнуть проблемы. С другой стороны, ее продажи в России в 2012-2013 году скорее будут падать, нежели чем расти, в связи с энертностью основных брендов и большим давлением конкурентов. С третьей стороны российский бизнес на сегодняшний день не слишком привлекателен для западных инвестиций. Скорее всего в российском алкогольном секторе инвестировать предпочтут в стабильную Синергию, нежели чем в CEDC.
В принципе можно привести много фактов, которые покажут, что предложение Тарико к CEDC имеет адекватный экономический смысл и обе стороны от этого сотрудничества будут в плюсе. Конечно, если сделка состоится, Рустам Тарико получит больше выгоды, чем Кери, который таким образом может потерять лидерство в компании. В то же время миноритарии компании возможно поддержат эту сделку в связи с финансовым преимуществом Тарико, а также из-за большего интереса к прибыли компании, а не к ее оборотам и доли рынка. Что же касается "отравленной пилюли" Уильяма Кери, размывающей капитал компании в случае появления акционера с долей 10% и более, то этот шаг для миноритариев станет очень негативным, и вряд ли будет поддержан.
Михаил Максимов Главный редактор DrinksNews Russia
Архив новостей