"Росспиртпром" хочет захватить лидерство с помощью дешевой водки" - материалы под такими заголовками недавно появились в СМИ. "Россирптпром" и сегодня является лидером водочного рынка, но уже не таким безусловным, каковым был до прихода CEDC в Россию. По итогам 1 полугодия "РСП" контролирует более 16% рынка водки и ЛВИ, а CEDC ("Русский алкоголь" + "Парламент") 14,7% рынка водки в России (при этом "Русский алкоголь" - не менее 12,3%). Третья позиция - у Группы компаний "Синергия"- 8,4% рынка. Далее две госкомпании: "Татспиртпром" - 4,2% и "Башспирт" - 4,1%. Следом - номинально группа из нескольких заводов, но работает один в Рузе: "Союз-Виктан"- 3,5%. За ним - компания SPI- 3,1% и т.д.
Дела даже у лучших активов "РСП", переданных ему "ВТБ", идут не самым блестящим образом, точнее сказать - средненько. По итогам января-июля МЗ "Кристалл" потерял 16% своего объема, ЛВЗ "Ярославский" с помощью "немировской" дешевой водки увеличил объем производства в 2,3 раза, "Брянскспиртпром" после процедуры банкротства работал, но опять встал - вроде бы для технического переоборудования, смоленский "Бахус" потерял 35% объема, ЛВЗ "Саранский" ("Мордовспирт") идет вверх (+10%), "Череповецкий ЛВЗ" тоже добавил (+1%), "Великоустюгский ЛВЗ" работает. А "Иткулсткий СЗ" чувствует себя очень хорошо.
Всем понятно, что в активы надо срочно вдохнуть жизнь. Тем более, что флагман госотрасли - "МЗ "Кристалл" - работает на 50% для производства контрактной продукции. Теперь его дозагрузят "Белой". Государственной водки у нас и сегодня около четверти объема рынка легальной водки.
В своей презентации "Росспиртпром" указал: "Государственная российская компания "Росспиртпром" планирует стать лидером по объемам производства к 2012 году, ориентируясь на минимальный уровень цен на водку. Государственная водочная компания выпустит на рынок водку в трех ценовых сегментах. Самой дешевой будет "народная" под маркой "Дымка" по 110 руб. за 0,5 л. Ее конкурентами в презентации названы "Ямская" ("Русский алкоголь"), "Хлебная" ("Татспиртпром"), "Богородская" (группа "Ост") и "Полтина" (ГК "Галакта"). В сегменте эконом будет представлена "Белая двойная" по 120 руб., которая станет конкурировать с "Путинкой" ("Винэксим"), "Зеленой маркой" ("Русский алкоголь") и "Беленькой" ("Синергия"). В среднеценовом сегменте появится водка по 130 руб., название для которой еще не выбрано. Водку дороже 200 руб. "Росспиртпром" выпускать в ближайшие два года не будет".
Стратегия интересная. Про водку дороже 200 руб. и так понятно - сегодня выводить там новый бренд, это похороны денежных средств. А вот про массированный удар по сегменту от 100 до 130 руб. - очень завлекательно. Теоретически, в розничной продаже должны появиться 3 вида (сорта, марки, бренда и т.д.) водки с разницей в цене 10 руб. на полке. Чтобы выдержать эту цену, нужно иметь очень жесткий контроль за дистрибуцией. Над этим там сейчас работают. При такой точечной сегментации продукта в результате потребитель может получить 3 вида водки по одной и той же цене в 125 руб.
Сегмент выбран не случайно. Если бы государство все-таки ввело минимальную цену на водку, то самая дешевая "Дымка" по 110 руб. (а минимальная цена в 110 руб. при 10%-ом ежегодном повышении ставки была бы достигнута только в 2011 г.) могла бы пару лет (чисто теоретически) продаваться спокойно по своей цене.
Мы свои мысли по сужению уже в 2009 г. сегмента водки от 100 до 200 руб. на 30% в объеме уже дали. Вся новая водка РСП попадает в этот самый сегмент. И нам трудно представить, что должно заставить потребителя перейти в кризис с привычной "Зеленой марки" и "Пяти озер" на новую водку от "Росспиртпрома". Должно ли сыграть в данном случае чувство потребности в новизне (а не притупляется ли оно в кризис?), или, наоборот, человек захочет по возможности сохранить докризисную привязанность к привычному бренду (как части докризисной жизни)? Или же подсядет на водку "РСП" человек, ранее пивший водку по 150 - 180, и сегодня приспосабливающийся к водке по 120 - 130 руб.? В любом случае г. Касьянов остается верным себе и ставит интереснейший маркетологический опыт над потребителем.
И есть еще один очень важный момент. В настоящее время "Росалкоголь" не может в полной мере обеспечить поддержку водки "РСП" в регионах. Восстановление экономики России с 3 квартала 2009 г., о котором говорит Кудрин, никак не отразится на доходах населения, пьющего легальную водку.
Россия - вообще страна уникальная: она последней в Европе признала у нас наличие финансово-экономического кризиса - на высшем государственном уровне только в начале 2009 г., и первой стала выходить из кризиса по словам Кудрина и Набиуллиной (осталось дождаться подтверждения этих слов Премьером и Президентом). Поэтому, появление еще одного крупного федерального игрока в лице "РСП" с новыми федеральными государственными брендами, с одной стороны - дополнительная нагрузка на региональные рынки легальной водки, которые сократились в объеме. С другой стороны, "РСП" не лезет в сегмент водки до 100 руб. И это серьезная ошибка "РСП" - не решится государство в ближайшее время ввести минимальную цену на водку, найдет предлог не делать этого.
Но это одновременно и большой плюс для проникновения на региональные рынки. Рынок 100-рублевой водки "РСП" оставляет регионам. По большому счету "РСП" надо не МЗ "Кристалл" загружать производством водки под новыми брендами, а свои региональные заводы, превращая эти бренды в региональные. Поскольку, "местный производитель водки - фундамент экономической стабильности региона". Посмотрим…
Теперь надо еще, чтобы карты легли так же, как они легли в 2003 для "Русского алкоголя" и "Зеленой марки". Может, что-то зависит еще и от системы управления? Вот, Белорусское правительство поставило перед своими производителями водки и ЛВИ задачу по росту экспорта с 2005 по 2010 г.г. Согласно госрешению с 2004-го по 2010 год Беларусь должна была увеличить экспорт своей продукции в 15 раз - с 59,4 до 894 тыс. дал в год.
Однако реальность внесла свои коррективы в эти планы. В конце 2008 года белорусский Комитет госконтроля провел масштабную проверку того, как реализуется план развития отрасли, и подготовил разгромный доклад на эту тему. Согласно новой редакции плана от 2009 г. с 2005-го по 2010 годы экспорт водки и ликеро-водочных изделий должен уже увеличиться не в 15 раз, как планировалось ранее, а в 159 раз (!) - с 59,4 тыс. дал в 2004 году до 7 645,5 тыс. дал в 2010 году. Какими средствами это будет достигнуто, в постановлении Совмина ничего, к сожалению, не сказано. Правительство лишь установило персональную ответственность за выполнение показателей экспорта водки и ликеро-водочных изделий заместителей председателей Брестского, Витебского, Гродненского и Минского облисполкомов, Минского горисполкома, министра транспорта и коммуникаций, председателей концернов "Белгоспищепром" и "Белбиофарм".
Правительству Белоруссии есть теперь с кем сравнивать - "Бульбаш" от "Лион -Алко" гремит по России. Компания показала, что она может работать в стиле "раннего Немирофф" на российском рынке. И белорусскую брешь она пробила в нашем водочном рынке, а в нишу остальные (как это с было с украинскими компаниями) белорусские компании не полезли - кризис помешал. Тем более, что лезть им приходится в сегмент водки от 120 руб. и выше.
Беларусь будет доказывать (до сих пор она с этим вполне справлялась), что государственные менеджеры не хуже частных. Кстати, никакой разницы между алкогольными госсекторами наших двух стран нет. Только задачи разные решают. Непонятно, почему российское Правительство никогда не руководило аналогичными методами тем же "Росспиртпромом". Тот долго падал в объемах производства и терял обанкроченные заводы. За это время наверху в России ничего не изменилось. Можно ли рассчитывать на изменения снизу - посмотрим.
Раз уж затронули Беларусь, то доведем ее до конца. Белорусы практически не занимаются популизмом: там власти не надо заигрывать перед народом. Она выполняет свое главное предназначение: население должно жить по-человечески (пусть и небогато). Там оно так и живет - поэтому нет там необходимости и в алкогольном популизме. Меры принимает серьезно, а не занимаются "передвижкой" разрешения на продажу алкоголя то на 50 м, то на 100 м от школ в качестве главных мер борьбы.
24 августа 2009 г. Правительство Беларуси разрешило реализовывать алкогольные напитки и сигареты на рынках (запрет действовал с 2003 г.). И можно быть уверенными, что там больше пить от этого не станут. У нас-то все меры вынужденные, поскольку государство, создав нелегальный рынок водки, вынуждено его поддерживать. В то же время за 2009 г. постепенно за 4 приема цены на водку там выросли на 15%.
Кстати, с новой стороны показывает себя питерский губернатор Матвиенко. То неделю назад она пишет письмо руководству государства, поддерживая пивную отрасль. То на днях принимает постановление о сокращении минимальных расстояний от детских и прочих учреждений до торговых точек с алкогольным ассортиментом 50 м до 10 м. И не боится. Насколько же туп наш антиалкогольно-отчетный популизм (и это заслуга наших больных общественных организаций), что граждане серьезно считают - 20- 30 лишних метров надежно защитят школьника или детсадовца от алкоголя. И на этом фоне вдруг Матвиенко выступает этаким реформатором. Последим за ее следующими инициативами.
А вот та же Удмуртия с легкостью расстается с отличными и очень прибыльными госактивами в лице двух в России недавно еще государственных заводов. Практически освобожденные от опеки государства заводы начинают новую жизнь. Государство отдало организации с очень хитрым названием ООО "Удмспиртпром" еще 26% акций ЛВЗ "Глазовский" (пакет ООО теперь составил уже 75%, 25% - у государства). Теперь ЛВЗ "Глазовский" планирует начать оптовую торговлю ювелирными изделиями. 25 сентября этот вопрос будет решен общим собранием акционеров. Неисповедимы пути частного бизнеса…
Вадим Дробиз
Архив новостей