Как ухватилась вся пресса за спад показателей продаж французских вин в мире в прошлом году. Самые доброжелательные заголовки гласят: "Французские вина теряют популярность в мире". "ЦИФРРА" всегда стояла за честную и реалистичную оценку. Поэтому то, что финансовый кризис существенно повлиял на доходы французских виноделов и за 2009 год доходы от экспорта вина из Франции сократились на 19% - до 5,5 млрд. евро, в целом вполне закономерный процесс. Ну, очень трудно быть законодателем моды более 100 лет, хотя как-то тут попалась статья о незаслуженно трудной судьбе венгерских вин в 20 веке. Ведь в период существования Австро-Венгерской империи (фактически до 1 Мировой войны), как пишут современники, венгерские вина были в Европе предпочтительнее французских. А дальше рухнула империя. Франции повезло больше.
Франция стала идеологическим мировым винным лидером в 20 веке. И, значит, на ней больше других лежит вина за то, что произошло с вином в Европе во второй половине 20 века. Франция – страна рекламы и хитрости. Сразу после Второй мировой войны началось падение потребление вина во Франции, Италии, Испании и т.д. Потребление стало падать со 100 л вина в год на душу (примерно в 1950 г.) до 50 л к 1990 г.- 1995 г. Основные производители европейского вина ничего не сделали в своих странах в это время для того, чтобы попытаться остановить разрушение винной культуры и замену его американской культурой, пивной культурой, культурой крепких напитков, а также культурой слабоалкогольных напитков на основе крепкого алкоголя – а точнее молодежной клубно-коктейльной субкультуры. Им казалось, что не стоит тратить на это силы – мир вокруг так велик, проще приучить к вину другие страны, чем бороться за свой внутренний рынок. К 1975 г. это же поняли и страны Нового Света, где также потребление вина внутри этих стран стало падать (за исключением США). И тоже "поперлись" на внешние рынки с более дешевым вином. Началась винная война между Старым и Новым Светом сначала на чужих территориях, а потом и на территории стран Старого Света. Тем временем потребление внутри стран Старого Света все падало и падало. А рост мирового потребления вина, во многом вызванный этой войной, к 1999 году прекратился. Международные организации вина продолжали обманывать производителей ложной статистикой о том, что рост потребления есть, но очень маленький – 1% в год (как в анекдоте про летающих очень низко крокодилов).
А французы все придумывали все новые и новые оттенки ароматов и послевкусий своего вина. Им усердно помогали в этом Паркеры и иже с ним - для создания тренда винной премиумизации.
Французы раньше других попали в кризис – лет 5 - 6 назад. Уже тогда они ощутили, что, проиграв внутренний рынок вина другим напиткам, они стали проигрывать и на мировом винном рынке винам Нового Света и даже Старого. Не потому что хуже, а по целому ряду причин. В том числе потому что "надоели" своим пафосом. Представляю, как ополчатся на меня защитники элитных вин. Это их бизнес. Но я не с точки зрения бизнеса, а с точки зрения логики развития событий. Поэтому слой самого элитного вина подешевел, но упал в объеме не так стремительно (как был должен).
И в результате, когда начался мировой экономический кризис (октябрь 2008), французские вина попали в двойной кризис. Мировой кризис вызвал дополнительное падение потребление вина в мире. Чтобы не рассказывали международные исследовательские компании, как бы они ни уповали на Азию, но "ЦИФРРА", даже не обладая мировой статистикой, высказала свое мнение еще в октябре 2008 о спаде мирового потребления в 2008 – 2009 - 2010 г.г. мнимум на 10% в объеме. Мы считаем, что так и есть.
Поэтому новости о падении не были ни новыми, ни странными, а закономерными и ожидаемыми. Итак, "за 2009 год доходы от экспорта вина из Франции сократились на 19% - до 5,5 млрд. евро", а объемы поставляемого вина уменьшились на 8,7 % - до 125 млн. дал. Как всегда, спасибо за цифры – их можно разделить или умножить.
Значит в 2008 г. было: 6,79 млрд. евро и 137 млн. дал, средняя цена экспортной бутылки (каждой из 1,827 млрд. бутылок) – 3,72 евро. Не дешево. В 2009: 1,666 млрд. бутылок по 3,3 евро. То есть, падение средней цены одной бутылки составило 11,3% за год.
В наиболее тяжелом положении оказались производители "французского" шампанского: их продажи сократились на 28% (хотя цифры спада гуляют). В общем, в мире сегодня два винных антитренда в развитых винных странах (Россия к ним не относится): антипремиумизация и объемное снижение потребления вина (как низко алкогольного продукта). Чисто логически: не должно было бы упасть в мире потребление крепленых вин, но их во всем мире пытались угробить модой на сухие вина и стоят они в цивилизованных странах (не берем Россию, Украину, Белоруссию и прочие страны бывшего Советского Союза, в этих странах потребление этой продукции точно должно расти) не дешево. Жаль, что никто не дает статистку по Европе по крепленым винам. Самое интересное, что при этом "французские виноделы в 2010 г. ожидают небольшой подъем". Это им опять про Азию, видимо, наврали. Продажи за рубеж вин, контролируемых по происхождению (AOC), сократились на 19%, в том числе вин Бордо - на 23%, Бургундии - 22,5%, а Божоле - на 16%. При этом экспорт вин более низкой ценовой категории пострадал значительно меньше. Продажи региональных вин сократились лишь на 2,1%, а экспорт столовых вин, напротив, вырос на 0,3%. Что еще можно почерпнуть из разных источников: "основные покупатели французских вин и спиртных напитков - США и Великобритания - сократили закупки на 30% и 23% соответственно. Кризис изменил поведение потребителей. Вместо того, чтобы ходить в ресторан, клиенты покупают вино в супермаркетах, чтобы выпить его дома.
В других отчетных материалах находим новые данные: экспорт французских вин и спиртных напитков в 2009 году сократился на 17% - до 7,7 миллиарда евро. При этом продажи за рубеж спиртных напитков сократились - на 12%, до 2,2 миллиарда евро. Тоже серьезно (жаль не дали физического объема).
Пусть не обвиняют нас в цинизме, но Франция наживалась на мировой алкоголизации много лет, насаждая алкогольную моду и рост цен на алкоголь. Отрасль была второй в бюджете. Теперь придется перестраиваться.
Итоги последней выставки
Мы уже писали, что "ЦИФРРА" завела свою таблицу итогов конкурсов винодельческой продукции. Более того, мы ее приводили в одной из материалов примерно месяц назад. Вносим туда победителей из числа российских производителей. Думали внести туда и победителей двух дегустационных конкурсов последней "Продэкспо", но посмотрели на списки и вычеркнули для себя эти конкурсы из числа тех, результаты которых надо давать. Мы ни в коей мере не ставим под сомнение результаты – жюри выбирало из того, что было. И коньяк выигрывал, в том числе и достойный наряду с другими. Но в целом результаты удручающие. Поэтому – извините. О результатах этих конкурсов даже писать не будем. Обидно одно – выставка самая серьезная, а виноделы не верят в эти конкурсы, раз не участвуют лучшие. Но это забота организаторов конкурсов. До следующей выставки целый год. Может, организаторам подумать - как сделать эти конкурсы действительно серьезными.
Выставка, однозначно, главная в России – значит, и конкурс должен быть главным. А результаты этой, в общем-то, нам не глянулись...
Пивная ремарка
Продолжает в СМИ муссироваться тема пива. Очень встревожены западные инвесторы ситуацией в России. Наша антиалкогольная компания удержу не знает. Россия как всегда медленно запрягает (с осени 2008), но потом быстро куда-то едет. Антиалкогольная компания образца 2009 г. направлена на то, что бы отвлечь россиян от главного – а туда ли нас ведут социально – экономическим путем и хотим ли мы туда идти. Для этого создан и всячески обострен образ врага в лице алкоголя. Как будто в трезвом виде путь России в чем-то изменится. Но это уже иная тема.
Итак, 15 февраля в Госдуму внесен законопроект, предлагающий распространить на продажу пива те же ограничения, что и на продажу алкоголя: обязательное лицензирование, территориальные и временные рамки, запрет продажи с рук, особые требования к уставному капиталу организации, занимающейся торговлей. Поправки к закону "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", приравнивающие оборот пива к обороту крепкого алкоголя, предложил теперь уже очень известный член Совета федерации от Санкт-Петербурга В.Евтухов. Законопроект Евтухова предлагает разрешить продажу алкоголя в организациях общественного питания, расположенных на вокзалах, в аэропортах или на прилегающих к ним территориях и находящихся под охраной. Распитие алкогольных напитков в общественных заведениях под присмотром стражей правопорядка, как считает автор проекта, "формирует культуру потребления алкоголя". Пивняки боятся уравнивания в правах пива и крепкого алкоголя. Но при этом почему-то забывают, что пиво в России (как бы его не уравнивали с прочим алкоголем) все равно будет стоять особняком как самый дешевый и легкий тонизирующий спиртосодержащий напиток. И в восприятии населения пиво все равное после этих мер не станет алкоголем. А вот с водой, квасом, лимонадом, прочими напитками для утоления жажды и т.д. оно, возможно, перестанет конкурировать.
Пиво в России уравнять с водкой невозможно, потому что это совершенно разные напитки. Даже если юридически пиво станет полноценным алкоголем (вероятность этого 90%, несмотря на политический спад производства на 44% в январе), то оно все равно само собой не будет в 2010 г. и в более поздние годы заменять в структуре потребления водку. Это придется делать самому государству в скором будущем, когда придет понимание неэффективности принятых мер посредством всяких запретов и ограничений (посмотрите, что творится в олимпийском Ванкувере, а там наших мало, там пьют иностранцы). И придется государству нашему обратиться к единственному положительному алкогольному опыту западных стран: искать пути изменения структуры потребления крепкого алкоголя низко алкогольной продукцией. А потому пиву государство со второй половины 2011 или 2012 г.г. точно будет создавать условия для того, чтобы попытаться начать процесс замены водки вином и пивом. Пивные компании слишком долго верили в свою мощь и свой административный ресурс. Им надо было стать алкоголем еще 10 лет назад, когда против них выступил "Роспотребнадзор". Они бы в этом случае сегодня были полноценно на коне. Они бы реально могли сегодня требовать преференций. А так у общества и государства есть главный довод против пива (он, конечно, не состоятелен) пиво – не алкоголь; сделаем алкоголем – будет проблем с алкоголизацией меньше.
У пивных компаний сегодня должно достать ума на принятие государственных популистских правил игры: надо стать алкоголем, упасть в 2010 г. на 20% относительно 2007 (с 81 л до 65 л), а затем снова начать свой рост (но в спокойной обстановке; без общественных стонов). Хотя (для вида) пиву надо сегодня посопротивляться, побрыкаться, повозмущаться драконовскими мерами.
Мировой рынок и российские блогеры
Поскольку винные блогеры оказывают серьезное влияние на российский рынок элитного алкоголя, то "ЦИФРРА" внимательно отслеживает их публикации. Они (не все, конечно) одними из первых поняли, что премиумизация российского винного рынка завершена и уже с осени 2008 начали активно интересоваться российскими премиальными винами и группой производителей ("Мысхако", "Фанагория", "Кубань-Вино", "Русская Лоза", "Миллеровский ВЗ" и еще ряд компаний; "Аврору" к этому времени уже в какой-то степени признали, хотя простить название Шато не могли).
"ЦИФРРА" в это время (летом 2008) специально сделала для "Фанагории" провокационно - информационную пиаровскую программу, в которой объявила "Фанагорию" - терруаром. Сколько критики обрушилось тогда на наши головы. Но блогерам пришлось поездить по российским заводам и кое что признать: "Качественное вино в России есть!".
И сегодня в продвижении качественного российского вина к российским снобам-потребителям влияние блогеров очень велико. Нам очень понравилась одна из новых статей Д. Руденко по материалам западных СМИ "Премиумизация откладывается. Чили под прессом мирового кризиса".
Почитайте сами, но в двух словах: планы чилийских виноделов по премиумизации (росту цен на вина на 30% - 50%) собственных вин застопорились на фоне падения мировой премиумизации. С одной стороны, поставки вина на внешний рынок выросли в прошлом году на 17,6% до 69,6 млн. дал, но это самый низкий процент за последние несколько лет. Правда, он может считаться "звездным успехом" по сравнению с падением объемов реализации вин Калифорнии, составившим около 3,5 млн. дал вина (на самом деле – это не так уж много). "Основной проблемой является то, что ощутившие финансовое давление потребители массово сместились в сегмент более дешевых вин, слабых урожаев и бюджетных производителей, поставив под угрозу планы чилийских виноделов на переход в более высокий класс. Несмотря на увеличение объема, в 2009 году экспортные продажи Чили сохранились на уровне 1,4 млрд. долларов, причем виноделам пришлось вернуться к практике продаж вина наливом с большими скидками, включившись в конкурентную борьбу с производителями Аргентины, Австралии и Южной Африки за долю в обороте дешевого вина.
Россия же – рынок уникальный. "Если еще два года назад хорошей ценой за вино из Чили был уровень 200-250 рублей, то на сегодняшний день хорошие вина "повседневного" уровня оцениваются уже в 450-500 рублей". "В итоге чилийские виноделы, с удивительным единством, рассчитывали вырваться из рамок "10 - 15 долларов за бутылку вина", доведя цены до более справедливого, на их взгляд, уровня в "40 - 50 долларов". Однако на сегодня нет никаких признаков того, что этим планам суждена реализация в краткосрочной перспективе". В общем, статья хоть и небольшая, но интересная.
По мнению "ЦИФРРА" винный мир двигается к реальным и хоть чем-то обоснованным ценам. Насквозь спекулятивные цены на элитку, пропитанные принципом "у людей есть деньги - пусть платят, надо их только сказками, мифами и легендами убедить в том, что данный продукт – подарок судьбы" уходит в прошлое. Этими сказками и мифами будут обмануты 5% обеспеченных потребителей, но тот средний класс, который искусственно втянули в премиумизацию, дав возможность заработать (и получить) чуть больше денег системами потребительского кредитования во всем мире в последние 30 лет и т.д., уходит в прошлое. По итогам мирового экономического кризиса дорогими винами будут считаться вина по 12 - 15 дол. в мире. И ничего в этом странного нет. Миру не нужно так много искусственно дорогого вина.
Все, что сегодня воспринимается как "негативное чудо", полтора года назад в прогнозных статьях "ЦИФРРА" воспринималось как страшный сон. Мы не накаркали 1,5 года назад, хотя мы понимали причины и длительность кризиса, а отсюда были ясны и его последствия. Вот и все. При этом причины понимали многие, но длительность его – единицы. Над большей частью экспертов довлеют корпоративные интересы. "ЦИФРРА" - эксперт независимый и никому не подотчетный в своих прогнозах. Это дает свободу не только полету фантазии, но и честному взгляду на развитие процессов. Поэтому (еще раз подчеркнем) "ЦИФРРА" вовсе не выражает интересы алкогольного рынка или бизнеса, а защищает логику принятия разумных решений и развития процессов. Поэтому, все, что сегодня происходит на мировом алкогольном рынке (и винном в частности), абсолютно закономерно. Мы только в самом начале пути поиска новой экономической модели. Путь долгий, затронет всех. Значит будет процветание бедности и дальнейшая поляризаций доходов во всем мире. Дальнейшее размывание среднего по доходам класса. Даже там где сегодня этого не понимают. А все потому, что информационная машина продолжает все больше о гламуре да о гламуре... Дальнейшая поляризация доходов: в 2007 г. у нас в России было около 150 миллиардеров, в 2008 – около 50, в 2009 – опять около 90 (примерно). С нами конкурирует только Америка. При этом поляризации населения у нас на уровне Бразилии. Но это – так, к слову. Мнение ЦИФРРА: кризис вернет виноделие от воздушных брендовых замков "на землю". Сделает вино более обыденным и доступным, через это и будет расти в будущем винный рынок. Премиумизация губила мировой винный рынок и мировое потребление вина. Хватит сочинять сказки и заниматься ерундой. Самое дорогое высококачественное вино не должно стоит больше 100 дол за бутылку. Все остальное – винная ересь. И в России, наконец-то, должен сформироваться цивилизованный в ценовом отношении винный рынок. Зарубежный вины мир слабеет. Нам, россиянам, надо брать ситуацию в свои руки на собственном рынке. Надо усиливать информационную пропаганду: ну, однозначно – наши вина по 150 руб. а они ведь в несколько раз лучше столового импорта по цене в 150- 200 руб. Почему бестолковый российский потребитель этого до сих пор не понимает - работает на импорт все та же информационная машина. А у российского виноделия пока такой "машины" нет. Все только в начале пути. Опять вернемся к двум темам: "400 лет российского виноделия" (1613 – 2013 гг.) и зимняя сочинская Олимпиада в 2014 (может, она будет боле удачной и для наших спортсменов). В Союзе виноградарей и виноделов – новое руководство. Вот ему и две главные задачи по продвижению российского качественного вина. У каждого свои олимпийские цели: у государства - создать образ дружественной миру России; у чиновников - попилить бюджетные средства; у спортсменов – показать себя и т.д. Ну а для нас Олимпиада должна стать открытием русского вина для иностранцев. А для того, чтобы гости не боялись пить нашу продукцию во время Олимпиады, нужно очень многое сделать в ближайшие 2010, 2011, 2012, 2013 г.г. И самое главное ("ЦИФРРА" продолжает настаивать на этом): само собой вино в мире развиваться не будет. Это исключено. Ну, с чего оно может расти? Только в процессе открытой бескомпромиссной конкуренции с крепким алкоголем и пивом. Хотите развивать винный рынок – "душите" информационно любой другой алкоголь. Времена хороших манер прошли. "Хорошие винные манеры" угробили за последние 50 лет мировой винный рынок (его деградация началась с внутренней деградации винных рынков Франции, Италии, Испании и т.д.). Вы сравните программы и методы продвижения в эти последние 50 лет. Время ускорялось в ходе информационных общественных взрывов; таким процессам больше всего соответствовало потребление пива и коктейлей (а где коктейль - там крепкий алкоголь). Конечно, потребитель волен выбирать сам: пить ему или нет, а если пить, то что. Но потребитель стал абсолютно информационно-зависим от программ продвижения продукции, на которые тратятся миллиарды долларов. В этой ситуации пиво и крепкий алкоголь шли в ногу с потребителем. А вино безнадежно отставало. Подача вина потребителю шла и идет в патриархальной (давно устаревшей) манере. Гастрономический подход и романтика сузили число потребителей вина. Да тут еще губительный процесс премиумизации - бизнес не обращал внимание на падение мировых физических объемов при росте оборота вследствие роста цен на вино. Что-то должно кардинально изменится в подаче вина как продукта потребителю (здоровый образ жизни от натурального продукта тоже не катит).
А вот новый винный портал WhyWhyWine.ru тоже разместил интересный западный прогнозный материал "К 2050 году рынок вина в мире существенно изменится не в пользу Европы". Почитайте статью сами, мы на ней больше останавливаться не будем. Идея статьи понятна: "Традиционные страны-винопроизводители, такие как Франция, должны укреплять национальные рынки и в то же время наращивать экспорт. Только так можно избежать новой угрозы". Мы дадим свое видение процессу, изложенному в статье. Короче говоря, все разом прозрели: до кризиса (октября 2008) шла война между Новым и Старым Светом на чужих и своих рынках; война со своим населением, которое отказывалось от вина в пользу другого алкоголя, в основных винопроизводящих странах; война с кризисом перепроизводства в своих странах Старого и Нового Света. Кризис конца 2008 г. наложил на эти процессы свою снижающую потребление дорогого вина (антипремиумизация) и вина в целом "лапу". Какое-то время монстрам по производству вина казалось, что их спасет Азия (Китай и Индия). Но разве эти страны похожи на идиотов (особенно Китай – он же все привык за последние 20 лет делать сам!). И Китай сегодня максимально наращивает свое производство вина из своего сырья (то же самое делает и Россия, правда, за счет роста производства фальсификатов вина, прежде всего). Индия никогда не станет ничьим винным соперником. А все страны "Нового Света" (кстати, этот термин ввела именно "ЦИФРРА" еще лет 5 назад) вовсе не ориентируются на рост экспорта из Франции, Италии, Испании и т.д. Они ориентированы, прежде всего, на развитие своего производства. Так что, основным соперником стран, ориентированных на экспорт вина (как в Старом, так и в Новом Свете), помимо всего, что уже было, становится развитие в странах "третьего винного мира" своего производства. Вот, что станет главной бедой развития виноделия во всех старых винных странах. Так что, придется им вновь сосредотачиваться на внутренних рынках. Хотя, конечно, сегмент сказочного самого премиального вина никуда не денется, но мощнейший кризис перепроизводства вина "ЦИФРРА" ожидает во всех без исключения старых винных странах в 2011 – 2013 г.г. Так историческая карта легла.
Развитие Нового Света (Венгрия, Румыния, Болгария, юг Украины, Грузия, юг России, Китай, Бразилия, Молдавия и т.д.) идет в интересах самих этих стран (по мере своего развития импортное вино будет только вытесняться с территорий этих стран). Но все будет зависеть от информационной виной политики и правильного формирования моды на вино (статичность вина должна уступить динамичности). Вино должно стать современным напитком, а пока этого не получается ни в одной стране.
В то же время это не означает, что продукция отдельных компаний на отдельных рынках не растет и не будет расти в будущем. Сильные "жрут" слабых; капитализм все-таки. Например, компания "Кастель" (она же и российский производитель). Компания в 2009 г. в Китай поставила вина (около 14 млн. бут.) больше чем в Англию. Компания настроена оптимистично и на 2010 г. - хочет напоить китайцев 20-ю млн. бутылок своего вина. Спад поставок вина в Англию составил 28% (с 14 млн. до 10 млн. бутылок вина). Поставки импортного вина в Китай пока не превышают в целом со всего мира 120 млн. бутылок вина на 1 700 000 000 человек (из которых реально пить вино могут не более 100 млн. человек).
Что будет через 40 лет (к 2050 г.) никому не известно. К этому времени в мире должны закончиться запасы нефти и газа и т.д. Но то, что Россия практически полностью перейдет к этому времени на свое вино – в этом у "ЦИФРРА" сомнений нет.
Молдавия
О падении молдавской винодельческой промышленности все писали много и подробно. И вино, и коньяк упали в 2009 на 30% и более в самой республике. Были у молдаван надежды на российский рынок, вели переговоры об открытии дополнительных пунктов по прохождению молдавской продукции. Наши, как всегда, тянули резину переговоров и обещали что-то до лета придумать.
И вот у кого-то не выдержали нервы. 23 февраля "РБК" выдал информацию о том, что молдавское правительство поддержало размещение "элементов" ПРО на территории Румынии. То ли они решили ускорить решение всех процессов, то ли действительно "за". В общем, будет следить – как будет дальше развиваться ПРО-алкгольная тема в российско-молдавских отношениях.
Архив новостей