Лишь 5% водочных брендов способны успешно продержаться на рынке более двух
лет, утверждают российские маркетологи. Каждый производитель мечтает придумать
бренд, который повторит успех "Зеленой марки", "Путинки" или "Пяти озер",
однако в большинстве случаев водочный креатив вызывает у покупателя лишь
улыбку. "Царский порожняк", "На дне", "Бабья доля" — эти и другие бренды не
всегда находят понимание у консервативного российского потребителя водки.
Одной из наиболее устойчивых тенденций является использование в водочных
марках слова "русский". Эта мода пошла после успеха "Русского Стандарта" и
совпала с пробуждением национального самосознания у потребителя. Сегодня на
рынке представлены несколько десятков различных "русских" брендов: "Русский
характер", "Русский дух", "Русский премиум", "Русское застолье" и т.д. Среди
обилия подобных марок попадаются и весьма сомнительные вариации. Так, компания
АМТ выпускает водки "Время быть русским" и "Русская невеста". Вероятно, они
рассчитаны на тех потребителей, кто позитивно оценивает пьяных невест или
считает, что русским можно себя почувствовать только после распития
поллитровки.
По словам вице-президента по маркетингу компании "Винэксим" Станислава
Кауфмана, с чьим именем неразрывно связан бренд "Путинка", в России водка
воспринимается как национальный продукт, этим и объясняется использование слова
"русский": "Например, в бренде отечественного коньяка это скорее оттолкнет
покупателя, чем станет дополнительным преимуществом. Это объясняется тем, что
коньяк не воспринимается как русский напиток".
Эксперты в области маркетинга указывают на популярность у потребителей
ретробрендов — как стилизованных под советские, так и с "имперским" налетом.
Символом этого тренда стала "Зеленая марка" (ГК "Русский алкоголь"), вышедшая
на рынок в 2002 году на пике советской ностальгии. Отдельные производители в
попытке привлечь потребителя "качеством, проверенным временем" прибегают к
использованию названий, изначальный смысл которых растворился в памяти
потребителя. Яркий пример — линейка водок "Царский порожняк" ("Русмэн",
Новосибирск). Для современного человека слово "порожняк" звучит с явно
негативным значением, хотя, как объясняет производитель, в прежние времена им
обозначали особо тщательную процедуру очистки водки, которую подавали к
царскому столу. Однако потребитель не ходит по магазинам с энциклопедией, и
поэтому этикетка "Царский порожняк с хреном" вряд ли вызовет желание
приобщиться к царской культуре пития.
Станислав Кауфман считает, что успех того или иного бренда неразрывно связан
с тем, что происходит здесь и сейчас: "Успех бренда "Флагман" (ТД "МВЗ") в 90-х
годах был связан с теми изменениями, которые происходили в стране. Люди
получили свободу, возможность заработать деньги, начать свой бизнес,
путешествовать по миру. Лидерские качества оказались востребованы".
По мнению эксперта, сегодня, во время кризиса и финансовой нестабильности,
потребитель особенно ценит спокойствие и уют. Поэтому успешным попаданием в
настроение общества стал запуск бренда "Журавли" (ГК "Русский алкоголь").
"Журавли" — это поэзия, какая-то легкая грусть, то, что гармонирует с душевным
настроем представителя среднего класса", — говорит г-н Кауфман. Однако на рынке
появились и бренды, очевидно адресованные тем, кто не смог подняться под
тяжестью кризиса и жизненных невзгод: "Горькая правда" ("Вереск"), "На дне"
(Устьянский ЛВЗ), "Бабья доля" ("Алкопром-Пенза"). Для тех, кто привык садиться
за руль в нетрезвом виде, предназначен бренд "Быстрая сосна" ("Кратос").
Эксперты рынка, оценивая живучесть тех или иных новых водочных брендов,
отмечают, что в целом российский потребитель достаточно консервативен. По этой
причине, в частности, неудачей закончились все попытки запуска "дамской
водки".
Источник: РБК
Архив новостей