Где-то в начале 2009 г. мы опубликовали наш прогноз ценового кризисного замещения разных видов продукции (Таблица 1) в 2008- 2009 г.г. Теперь мы ее дополнили 2010 годом.
Таблица 1. Соответствие ценовых категорий различных видов алкоголя и прогнозируемое относительные изменения потребления в этих ценовых категориях в период этапа кризиса октября 2008 – 2009 г.г. относительно (2007- января- сентября 2008 г.г.) и прогноз на 2010 г.
Водка и ЛВИ (включая суррогаты)
Коньяк, бренди
Виноградное вино
Шампанское и игристое
Ценовая категория
Изменение объема категории (прогноз на 2009)
Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008
Ценовая категория
Изменение объема категории (прогноз на 2009)
Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008
Ценовая категория
Изменение объема категории (прогноз на 2009)
Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008
Ценовая категория
Изменение объема категории (прогноз на 2009)
Прогноз на 2010 относительно 2007- 2008
Свыше 250 руб.
Свыше 1 000 руб.
1 000 руб. и выше
Свыше 1 000 руб.
200- 249 руб.
800 – 999 руб.
700- 999 руб.
600 – 999 руб.
170 – 199 руб.
600- 799 руб.
550 – 699 руб.
400- 599 руб.
150- 169 руб.
450- 599 руб.
400 – 549 руб.
300 – 399 руб.
130 – 149 руб.
300- 449 руб.
+10%
+15%
230- 399 руб.
200- 250 руб.
+3%
100- 129 руб.
200 – 300 руб.
+8%
+15%
150 – 229 руб.
130 – 199 руб.
+3%
+3%
89 – 100 руб.
+20% (из-за отсутствия контроля реального роста сегмента не было)
+18%
120 – 199 руб.
+15%
+20%
100- 149 руб.
100- 130 руб.
+7%
+7%
60- 89 руб.
+30%
110- 119 руб.
+30%
60- 99 руб.
+20%
+13%
80- 99 руб.
+13%
+10%
35- 59 руб.
+ 25%
110- 119 руб.
30 – 59 руб.
+35%
+17%
80- 99 руб.
+10%
менее 35 руб.
+25%
30 – 59 руб.
В 2010 г. можно признать, что мы тогда несколько занизили падение самой высокой премиальной категории (по водке мы практически не ошиблись; а вот по коньяку, вину виноградному, а также шампанскому и игристому произошло падение не 10%-17%, а более 25%-30%, а по некоторым оценкам и даже до 40%, но такой спад дали отдельные позиции, а в целом все- таки не более 25%-30%).
Необходимо пояснить, что происходит (по нашему мнению) в водочном сегменте от 100 руб. и ниже в 2010 относительно 2007- 2008 (Таблица 3). Поскольку иначе будет непонятен прирост или падение сегментов в объеме в процентах.
Таблица 2. Изменения в сегменте водки и ЛВИ (и суррогатов) ниже 100 руб. за бутылку в 2010 относительно 2007-2008 г.г. (таблица не учитывает: возможный переход части потребителей на крепкие вина, "отрезвление" части потребителей и т.д.).
Ценовой сегмент
Примерный объем сегмента в 2007-2008 г.г.
Изменения в сегменте в результате введении МРЦ и т.д. в 2010 г.
Прирост в сегменте в 2010 г.
89 – 100 руб.
Около 80 млн. дал
+15 млн. дал
+18%
60- 89 руб.
Около 30 млн. дал
35- 60 руб.
Около 30 млн. дал
До 35 руб.
Около 60 млн. дал
+15 млн. дал
+25%
В 2010 произойдет перегруппировка в сегменте водки (водки до 89 руб. станет в 2 раза меньше минимум), но при этом должен серьезно вырасти сегмент суррогатов. Кризис отбросил нашу социально- классовую (а, значит, потребительскую) структуру далеко назад; а второе полугодие 2009 года закрепило новую структуру, которая будет существовать не менее 5 лет.
Хотя алкогольному рынку и потреблению не позавидуешь. И дело не только в антиалкогольной компании, дело в естественном возрастном приросте потребителей. Наши основные потребители от 25 до 55 лет. А их будет с каждым годом все меньше, какие бы демографические программы не рисовало государство. Хотя на западе уже активно работают над привлечением "дополнительных резервов": женщин и пенсионеров (в последние года два отмечают активную алкоголизацию пенсионеров). Я давал в свое время (еще года два назад) данные по снижению потребителей алкоголя в 2008- 2020 г.г. только в связи с демографией – у нас в 1990 – 1995 родилось молодежи в 2 раза меньше чем требуется даже для естественного воспроизводства населения.
Предлагаю всем вместе подумать над ниже следующей табличкой. Интересно не только изменение структуры потребления, но и изменение групп потребления (численное). Попытался построить вариант – не строго маркетологический, а смысловой. Если принять потребителей алкоголя в России за 100 млн. человек (примерно так и есть – 100%), то расклад мог быть бы следующим.
Таблица 3. Численность потенциальных потребительских групп в 2007- 2010 г.г. (1 млн. человек – 1%).
Категории алкоголя
Потребители алкоголя
"Тучные годы" (с 2005 до октября – ноября 2008)
2009 год
2010 год (прогноз на конец года)
Элитный алкоголь (премиальный сегмент, аналог водки дороже 240- 250 руб.).
10%
7%
7%
Дорогой алкоголь (аналог водки 130 – 239 руб.)
20%
13%
14%
"Нормальный" алкоголь – без пижонства (аналог водки 89 – 129 руб.)
40%
40%
- для водки – 51%;
- для прочего алкоголя – 40%;
"Так себе" алкоголь – для водки – 50- 70 руб. (нелегальная заводская), для вина – до 80 руб.
20%
27%
- для водки 11% (сохранение части нелегального рынка);
- для прочего алкоголя- 27%;
Суррогаты алкоголя
10%
13%
- 17%- для потребителей суррогатов водки;
И если в любых других (за исключением самого дорого сегмента) ценовых сегментах все понятно, то именно премиальный сегмент превращается в сегмент "закрытый" для доступа новых потребителей. Возможно, что даже потребуется изменить философию данного сегмента.
Что пока там произошло или должно произойти:
- в задачу пришедшей к власти в России группы лиц входило создание политической партии и создание среднего класса, которые бы поддерживали власть политически и экономически; с 1999 года эти процессы получили экономическую возможность (дефолт закончился; в мире активно рос тренд премиумизации, что и позволило нашим природным залежам начать рост цен; в результате Россия отлично "вписалась" в мировой процесс);
тренд всеобщей премиумизации был необходим бизнесу – он стал одним из важнейших маректинговых механизмов надувания финансового мирового пузыря. Процесс надувания пузыря – это как раз и был период видимости зарабатывания денег.
- источником роста потребления продукции премиум был как раз этот растущий средний класс – до кризиса 2008 г., нанесшего удар в России по этой группе населения (бедные как жили на уровне выживания, так и живут); кстати – обратите внимание на бедные страны в Азии, Африке – там нет никакого кризиса, как была всеобщая нищета, так и осталась;
- в 2009 году сегмент премиального потребления в России стабилизировался на новом уровне (при этом в сегменте водки – главного для России продукта- первые две компании сохранили свое место на рынке и даже, очень похоже, увеличили свои объемы: "Русский стандарт" и "Ладога" со своей "Царской");
- дополнительного численного притока в сегмент в ближайшие годы не будет (социально- экономическая политика не позволит развиваться и среднему классу; более того, давление на бизнес будет только усиливаться – необходимо будет выполнять социальные программы, которые съедят все желания Правительства);
- прекратился объемный рост сегмента (прошли времена, когда за счет тянущихся к "светлой и богатой" жизни менеджеров каждый год объем премиального сегмента прирастал примерно на 20% в объеме); премиальное потребление откатилось назад и очистилось от "лишних элементов": и в плане потребителей, и в плане ассортимента; премиальный продукт перестал быть маяком для формирующегося среднего класса;
- если о тренде всеобщей премиумизации можно забыть на годы, то и алкоголь приобретает все более обыденный характер; обесцениваются легенды и пафос (недавно мы цитировали в пятничном винном выпуске, как дорожали гектары земли и вино вместе с ними); показушное эстетство сохранится для очень узкого круга;
- меняются правила игры импортеров ("рвачей") на российском алкогольном: под влиянием действий ФАС и снижения уровня продаж цены на продукцию снижаются до 75%: вина с 20 тыс. руб. до 10 тыс. руб. и т.д.; хотя экономики в этом нет (больше вина по 10 тыс. чем его брали по 20 тыс. все равно не будут, но по новой цене чиновники смогут его потреблять активнее);
- в водочном премиальном сегменте за счет ухода многих "ассортиментных" премиальных брендов российских ЛВЗ не слишком упали (у кого-то даже выросли) выросли продажи, то явно растет интерес и к премиальной финской и шведской водке; в винном сегменте растут амбиции и объемы российских производителей дорогой продукции (хотя они стоят сегодня гораздо дешевле западных аналогов, и должно пройти время для их признания – с помощью западных экспертов и дегустаций): "Мысхако", "Фанагория", "Миллеровский ВЗ", "Абрау-Дюрсо" и ряд др.;
- уже вполне спокойно воспринимается произошедшее падение продаж алкоголя в Хореке; произошедшее падение импорта элитного алкоголя и т.д.; эти проблемы в России заслоняют микро- и макро- административные кризисы на алкогольном рынке;
- острее будет конкуренция в рамках стабильных объемов сегмента конкуренция между импортным и российским премиумом, между брендами, между видами алкоголя (в премиуме тоже меняется и будет меняться структура потребления алкоголя);
- премиальный сегмент теперь удел "состоятельных людей"; их пример теперь практически недосягаем; в этом случае, возможно, должна быть перестроена реклама премиальной продукции; само слово "премиум" может превратиться в таких условиях в некий раздражитель для обычных людей или еще недавно пребывавших частично в этом сегменте потребления;
- пора признать, что "лоу-премиум" не существует, как не существует "осетрины второй свежести"; не может слова "премиум" в названиях сегментов водки дешевле 250 руб.; иначе термин – дискредитируется в глазах тех, кто остался в премиуме;
- как-то обязательно будет формироваться "премиальная рациональность" и среди оставшихся в группе премиальных потребителей; и там должно произойти серьезное расслоение на группы; и там появится группа, для которых соотношение "цена = качество" заменит "легенда + качество = цена"; стоимость легенд упадет; новый момент потребует отказаться от патриархальных легенд;
Наверное, текст можно продолжать и дальше. Ведь самые серьезные изменения происходили до 2010 г. в тех сегментах, которые называли в России премиальными (с учетом лоу); это только в 2010 г. началась ломка структуры потребления в группе не слишком обеспеченных российских граждан борьбой с водкой дешевле 89 руб.
Архив новостей