Взгляд на водку: "Русская водка" должна и может быть только "русской".
Пора коснуться принципиальной темы. За последнее время было несколько
интервью известных людей на водочном рынке. Государство попыталось
прищемить интересы компании SPI, вводя запрет на вывоз водки из России
наливом для превращения ее в Риге в "Столичную". До этого государство много лет
достаточно спокойно взирало на этот процесс (хотя "Талвис" "прикрыло"). И вот в
СМИ появилась космополитическая статья г. А. Скурихина "Должна ли
водка быть русской". Естественно, что "акционер SPI Group Андрей Скурихин
считает, что это не важно". Конечно, компании SPI и ее акционерам это не важно;
это нам с вами важно, чтобы водка оставалась нашим национальным продуктом,
получившим не мировом рынке регистрацию как продукт географический.
Статья г. Скурихина грамотная, интересная, убедительная. Но она
по сути своей – антироссийская, поскольку не учитывает интересы России и
водки как продукта России. Почему французы и другие народы так цепляются
за малейшую возможность приватизировать продукт, а мы готовы все дарить миру
даром (хороший пример – варианты некоторых винных техрегламентов, в
которых мы добровольно и без всяких компенсаций со стороны запада
собираемся отказаться от исторических российских названий "российский
коньяк" и "российское шампанское"; вот украинцы бьются с западом за эти
названия). Возможной разменной монетой могло бы стать закрепление
названия водки на мировом рынке за Россией в обмен на отказ от коньяка и
шампанского, но этого сделать не дадут мировые лидеры по производству водки на
западе. Не переименовывать же им свою продукцию. Программа минимум России
– хотя бы закрепить название "русская водка", чтобы ни при каких условиях
(вывоз российского спирта и российской воды за пределы России в отдельных
цистернах или в виде смеси) не мог превратиться за пределами России в русскую
водку.
Я буду приводить цитаты автора статьи в кавычках после буквы С
и комментировать их после буквы Ц.
С - "Все чаще сейчас приходится слышать о естественном
превосходстве водки, произведенной в России, над продукцией иноземных
производителей. Высказываются также предложения о монополизации места
производства. Действительно ли "русская водка" может производиться только в
России?". Ц- Непонятна даже сама постановка вопроса. Никто
не производит шотландский виски вне Шотландии и не задается таким вопрос- а
можно его производить его где- нибудь в Финляндии (где экология и т.д. не
хуже)? Ведь здесь важно даже не то – лучше наша водка иноземной или нет.
Русская водка – аутенична. Поэтому – если кто-то пытается ее выпускать за
рубежом (а по глупости – другой причины нет- "русская водка" не имеет
правовой защиты за рубежом; более того – это должностное "преступление"
компании "СПИ", которая за столько лет работы не решила этот вопрос за
рубежом).
SPI, в принципе, должна быть однозначно благодарна российскому
государству- их бизнес здесь процветает; компания успешно вкладывает
деньги - новый самый мощный в России спиртовой завод в тамбовской области
построен. Вся борьба государства и компании много лет ведется в рамках
правового поля, что более чем удивительно для России.
С- "Каковы бы ни были желания государства, их реализация
на мировом рынке невозможна без согласования экономических интересов всех
значимых игроков рынка. Не так давно, в период президентства Финляндии в ЕС,
такие страны водочного пояса, как Польша, Финляндия, Швеция и государства
Балтии, попытались пролоббировать введение нормы европейского законодательства
о праве только напитков из зерна и картофеля именоваться водкой. В результате
водкой не могли бы называться спиртные напитки на основе этилового спирта,
произведенного из другого сырья, например фруктов, кукурузы, винограда. На
кону огромные деньги: в мире ежегодно выпивается 4,5 млрд л водки. Та попытка
безуспешно провалилась, а единственным достижением стало введенное в 2007 году
Европарламентом обязательство производителей указывать ингредиенты на бутылке.
Если несколько европейских стран совместно не смогли добиться такого
ограничения, то можно утверждать, что узурпировать слово "водка" одна страна не
сможет в принципе".
Ц- Абсолютно непонятно – при чем здесь экономические интерес
других стран в данном вопросе и те реалии, которые существуют в Европе. С одной
стороны эти водочные страны отстаивали и интересы России, а с другой – только
свои. SPI также отстаивает свои интересы и право производить
"русскую водку" в любом месте, где им будет выгодно. Кстати, рижский завод уже
"пугал" свое Правительство заявлением об уходе из Литвы, если власть не
наведет порядок на рынке водки и не сократит нелегальный сектор. Даже если
сегодня невозможно России "узурпировать" термин "водка" - он стал
интернациональным, то термин "русская водка" вряд ли должен вызвать
сомнения при ее регистрации и закреплением за Россией (то, что российские
чиновники до сих пор столь пассивно занимаются вопросом
регистрации термина "русская водка" за рубежом, выгодно только компании
SPI). И Россия должна не руки опускать в этом вопросе (мало ли что,
скандинавы и поляки не добились чего-то), а работать. Россия все –таки более
значимый регион, чем та же Польша или Швеция для мира и мировой
политики.
С- "Да и важно ли вообще, чтобы водка была русской?
Попробуйте ответить на такие же вопросы применительно к другим продуктовым
группам. Важно ли для вас, чтобы джинсы были произведены именно в Америке, или
вы предпочтете ходить в том, что более близко вашему вкусу, но сделано во
Франции? Часто ли вы отказываетесь покупать пиццу, если видите, что она
произведена не в Италии? Этот ряд можно продолжать бесконечно".
Ц- Прикрыться политикой глобализации – очень
удобная позиция. На самом деле – важно, чтобы американские джинсы были
произведены в Америке. Но американской швее надо было много платить, и развитые
страны 25 – 30 лет назад активно выносить свое производство в
страны третьего мира (в основном Азию), на чем серьезно обожглись, создав себе
мощного конкурента. И пиццу мы едим в России, прекрасно понимая, что
никакого отношения к Италии она не имеет. А с "русской водкой" – важно не
то, что хотят другие водочные страны и коcмпополитичная компания SPI, а то –
что надо нашему государству. Хотя – я достаточно много написал статей в защиту
SPI- по поводу ее "бодания" с нашим государстом. Не будучи юристом, я признаю
ее право на купленные у государства водочные бренды и в России, и за рубежом.
Это была честная сделка. И никаких оснований отнять у них эти бренды нет.
Другое дело – что борьба за бренды давно зашла в тупик и только "позорит" сами
бренды и участников скандала- давно пора найти примирительную позицию и двигать
водку за рубежом вместе (государство + SPI). Почему –то есть у меня уверенность
в том, что в этом случае и позиция компании изменится, пропадет у них желание,
чтобы водка, производимая в Бразилии, называлась "русская водка". И переносить
производство "Столичной" необходимо из Риги в Россию – на тот же МЗ
"Кристалл". А сегодня SPI- вынужденный водочный космополит.
С- "Применительно к водке я ответил бы
на этот вопрос положительно только в двух случаях. Во-первых, сегодня это
важно, если речь идет о российском потребителе в России в силу его ярко
выраженных вкусовых предпочтений, а также патронажа в отношении даже не просто
российской, а местной, региональной водки. Второе "да" относится к
событиям 40—50-летней давности за пределами России. Несомненно, это было
чрезвычайно важно, когда "Столичная" начинала свой путь на Запад. Это было
козырем, когда произведенная в Советском Союзе "Столичная" конкурировала с
производимой в США Smirnoff. Происхождение продукта действительно являлось
значительным дифференцирующим фактором, выделяющим продукт, и на десятилетия
стало визитной карточкой бренда. За десятилетия выработался автоматический
штамп в сознании потребителя: "Русская водка = "Столичная", "Столичная" =
русская водка".
Ц- В данном случае совершенно не важен российский
потребитель – ему –то как раз все равно. Он любую водку, произведенную в
России, воспринимает "русской водкой", не зависимо от названия и получения ей
права быть "русской водкой" юридически. Нам важен иностранный потребитель,
потому что в России легальной водки выпивают всего 100 млн дал без перспектив
ее роста потребления (легальная водка в России в силу своей высокой цены не
замещает нелегальную объемно) и эта водка реально премиальна – дороже 200
руб. за бутылку - лишь на 2%-3% (кстати, цена самой "Столичной" на диких
западных рынках вполне прилична, хотя ниже разных "Грей гусов"), а в мире есть
еще 300 млн дал водки, из которой премиальны относительно России не менее
70%. Вот за нее и за ее потребителей мы в России и хотели побороться. А
основой для этого должна стать регистрация нашего продукта в мире. Наше
государство это пока не волнует, но должно волновать. Это потерянные
деньги.
Термин "русская водка" вновь должен стать конкурентным
преимуществом на мировом рынке, как это было в начале раскрутки "Столичной"
40 лет назад. Необходимо отметить при этом и заслугу SPI- если в
советский период объем ее экспорта составлял около 1 млн дал, то компания
довела этот объем до 3 млн дал в год. И если термин "водка" уже действительно
основательно размыт географически и особенно теми продуктами со вкусом
позорящих вкус водки продуктов (всякие манго, ананасы, кокосы и т.д.), то
допустить размывания термина "русская водка" в угоду одной или нескольким
компаниям категорически нельзя. И тот штамп, о котором пишет Скурихин,
необходимо усиливать. Ничего в нем страшного или позорного нет.
Даже если политический ребрендинг России на чей-то взгляд сегодня
требует отказа от водки – как одного из символов России. На самом деле такого
отказа быть не должно. Не стесняются шотландцы своей всемирно- исторической
миссии – поить мир шотландским виски. Гораздо лучше сыграет в политическом
плане прекращение винных войн против Молдавии и Грузии, битье Белоруссии и т.д.
Это должно уйти, а водка должна остаться.
С – "Давайте вспомним сегодняшних лидеров рынка водки на Западе
и ДНК этих брендов. Это, к примеру, шведская Absolut, восхваляющая совершенство
и базирующаяся на характерной форме бутылки, французская Grey Goose (архетип
"правителя" — водка для того, кто достиг успеха), голландская Ketel one
(архетип "мудреца" — водка для влиятельных людей), американская Skyy (архетип
"любовника" — водка, наполняющая энергией ночь развлечений) и шведская Svedka
(архетип "мага и любовника" — водка для тех, кто ищет что-то иное). Отдельно
следует сказать о Smirnoff: она производится в нескольких странах, включая США
и Великобританию, но, несмотря на это, имеет ярко выраженный русский имидж.
Многие потребители уверены, что водка является русской, невзирая на реальное
место производства. Причины? Богатое русское наследие бренда (хотя и уже
столетней давности), четкая, последовательная рекламная кампания,
подчеркивающая российское прошлое и русский характер продукта, элементы дизайна
бутылки, который этим летом включил рельефные слова в кириллице "Смирновская
водка" на стекле. Какие выводы можно сделать на основе анализа лидеров? Кроме
"Столичной", нет ни одного водочного бренда, который бы достиг успеха на Западе
и был бы физически связан с Россией. При этом все мы знаем, что почти все
ведущие российские производители непрестанно пытаются нарастить экспорт (по
крайней мере заявляют об этом). Примечательно, кстати, что аудитория одного из
русских брендов, который не оставляет попыток развиться на американском рынке,
практически сводится только к советским эмигрантам, слабо вытекая за их
пределы".
Ц – "Столичная" популярна до сих пор, потому что ее воспринимают
потребители (ошибочно) как водку из России – Родины водки, страны водки и т.д.
Нет у нее других образов, как у "Абсолюта", "Грей Гуса", "Кетел Уан", "Скай",
"Сведка" и т.д. Только один. Критика Скурихиным "Русского
стандарта" (не названного по имени) на американском рынке – не серьезна. На
имидж "Столичной", до того, как она попала к ним в руки в 1997 году, до
1991 года работал весь Советский Союз 20 лет, перестройка и т.д., а
также монстр западной дистрибьюции. И проект продвижения для
Советского Союза имел не столько экономический, сколько политический
характер (а на это Союз денег не жалел). Поэтому сегодня сравнивать в лоб
"Столичную" и другие российские водки просто неэтично.
С – "Взгляните еще раз на список брендов-лидеров. Все они
эксплуатируют в рекламе ценности, понятные и близкие современному потребителю:
мода или консерватизм, стремление к богатому образу жизни или веселому
времяпрепровождению, преклонение перед музыкальными идолами. Все лидеры в
достаточной мере космополитичны. Ни один из брендов не апеллирует к стране
происхождения или традициям ее общества. Оговорюсь: некоторые из водок прямо
пишут страну производства на лицевой стороне бутылки и даже размещают ее флаг.
Но поразительно: опросы показывают, что потребители не замечают ни того, ни
другого. Не замечают и не интересуются даже после того, как им об этом
сообщают. Потому что это не является причиной их выбора".
Ц- Все это лишний раз говорит о том, что именно это и должно стать
основой российской маркетинговой стратегии за рубежом. "Вы пьете водку, неужели
Вам все равно какую пить? – Но Вы уважаете себя? - Так Вы попробуйте в
этом случае настоящую русскую водку – с Родины водки; такую, какой должна быть
водка!". Конечно, коктейльная культура размыла понятие водки – какая разница
вообще – что у вас для крепежа коктейля налито (водка "Трамп" за 100 дол
или нелегальная водка из России за 50 руб.) – никто не отличит. Тем
более, что водка в чистом виде – растет в потреблении (правда, в основном –
вкусовая, ароматическая водка). Создать образ "межнациональной водки" выгодно
мировым компаниям – у них в портфелях водочные бренды разных стран; поэтому они
и заинтересованы в продвижении не национальной сущности водки, а только бренда.
Глобализация.
С – "Мне не приходилось видеть в барах людей, заказывающих именно
французскую или шведскую водку. Самая вероятная причина: место на карте, где
водка была произведена, не имеет никакого отношения к потребителю, его
интересам и настроению сегодня. Поэтому заказывают продукты по названиям
брендов, каждый из которых представляет собой определенный набор ценностей.
Стоимость и значимость брендов не происходит от продукта (его качество — просто
неизбежный атрибут, по определению соответствующий требованиям рынка и ценовому
позиционированию) и не создается на заводе или в рамках границ государства. Это
чувства, которые люди испытывают при соприкосновении с брендами, их мысли и
воспоминания. Определить такую платформу бренда, его ДНК, найти креативное
воплощение его позиционирования — именно это секрет успеха в маркетинге, а не
слова "русская водка" крупными буквами на этикетке. Все эти рассуждения не
имеют ничего общего с политикой. Это тенденции развития западного рынка не в
теории, а на практике последнего десятилетия. Может ли Россия бороться за
монополизацию права государства на слово "русский" применительно к водке или
любому другому товару? Конечно же, может. Однако пока все усилия, направленные
на монополизацию страны производства, уводят производителей в сторону от
реального рынка и потребителя".
Ц- высказываю свое личное мнение. Конечно, у Скурихина и
компании большой опыт в продвижении "Столичной" за последние 13 лет на западе.
Более того, они уже сами давно – граждане мира, и по – другому мыслить
уже не могут. В том числе и в маркетинге. В барах
запада люди действительно не заказывают шведскую или финскую водку; они иначе
запрограммированы традиционной рекламой. Но эта реклама тоже когда –то
создавалась. Согласен с тем, что качество давно уже вышло за рамки конкуренции
на западе- оно самоподразумевается. А Россия и не должна выходить на западный
рынок с флагом качества. Для начала масштабного с государственной
поддержкой движения на запад только – водка с Родины водки (хотя
интерес к балалайкам, матрешкам уже несколько угас). Российская водка
может иметь на западе двухуровненый потенциал. База – "русскость водки",
в если ее недостаточно, то на которую могут быть нанизаны любые другие наборы
маркетинговых "липовых ценностей" (на которые ссылается автор статьи).
Заставили доверчивого потребителя плясать под западную дудку, почему не под
российскую? Западный рынок водки развивает не потребитель, а компании в своих
интересах. Поэтому – этот путь – не прокрустово ложе. Безусловно- есть западный
рынок и его законы, которые создают сами компании. Законы не рождаются сами.
Более того, рынок западной водки не лишен абсурда – только "абсурд"
мог оценить 5 лет назад "Грей Гус" в 2,3 млрд дол, а "Абсолют" 3 года
назад в 8,5 млрд дол. Ляжем под запад – обязательно проиграем, не ляжем –
есть какой-то шанс. Весь вопрос только в том, что будет делать наше
государство: отстаивать интересы "русской водки", что надо было делать давно,
или спокойно взирать на то, как некоторые компании пытаются конкурировать
с "мировой системой водки". Даже в основе "Русского
стандарта", который через 5 лет догонит объемы "Столичной", "русскость" (о
конфликте между компаниями по поводу "русскости" здесь не будем). Во всем -
вопрос участия или неучастия государства, времени и денег.
И уже сегодня ни при каких условиях для размывания бренда "русская
водка" русской водки зарубежного производства быть в природе не
должно.
Давайте обсуждать вопрос. Хотя есть один скользкий момент. Вот
украинцам государство вновь своей акцизной политикой создало все условия для
развития нелегального рынка водки и ЛВИ. В результате в 1 полугодии там упало
производство легальной водки и ЛВИ на 18%, коньяка на 20% и т.д. Будут ли они
наращивать производство своей водки в России? В таких условиях может и у них
появиться желание выпускать "украинскую водку" в других странах.
В России для водочного бизнеса есть угроза и "акцизной интервенции
государства" в период резкого дефицита средств теперь уже вызванного и
последствиями экологической катастрофы в период летней жары – убытки 15 млрд
дол (и это только прямые). Хорошо, что Минфин признал, что целесообразно
сохранить прежнюю программу повышения ставки – по 10% в год (но экономическая
ситуация вновь ухудшилась). Естиь угроза и в деятельности РАР по сокращению
числа производителей и операторов, что может только стимулировать рост
сторонников политики SPI (ведь не ушла бы компания в Латвию, если бы у нее была
возможность производства полного цикла в России – до "Столичной", и защищал бы
сегодня Скурихин не производство русской водки за рубежом, а отстаивал бы
противоположную позицию; компания стала космополитом поневоле). Такие угрозы и
такая политика нашего государства может способствовать тому, что кто-то
из крупных производителей России перенесет производство за пределы России. Так
что должна быть еще и благоприятная среда в самой России для производства
"русской водки" только в России.
Архив новостей