Вино в сетях и сетях интернета
Западный винный бизнес и особенно его розничная часть ожидают серьезного роста продаж винных "приват-лейблов" в сетях.. Еще бы, эта продукция стоит на 25% - 30% дешевле своих более хитрых и брендованных аналогов. И хотя правительства целого ряда европейских стран (включая Россию) заявляют о преодолении кризиса, население на это отвечает уходом от дорогой продукции к более экономичной. Вина не стали исключением из общего правила: "о росте продаж вин под собственным брендом рапортуют сети Marks&Spencer, Sainsbury's и Tesco. Распространенное мнение о том, что вина бренда супермаркетов – дешевая бурда, опровергают результаты винных соревнований, на которых "сетевые" вина берут призы. Идущие путем проб и ошибок покупатели знают, что часто вино под лейблом магазина не хуже аналога известного бренда. На оборотной этикетке, где указывается производитель вина для сети, можно увидеть далеко не последние имена. Но, несмотря на привлечение производителей с хорошей репутацией и рост продаж, слабым местом вин от супермаркетов остается их имидж. Этот парадокс отражает опрос, проведенный журналом Decanter. На вопросы о том, покупают ли они вина под брендом супермаркетов и довольны ли уровнем качества, больше половины читателей ответили положительно. Но принести в гости бутылку с этикеткой, скажем, Tesco, решается мало кто". Наш рынок не успел создать мощную систему алкогольных "приват- лейблов" ни в крепком алкоголе, ни в низко алкогольной продукции до кризиса. Но и мы без этого направления никуда не денемся. И если водка для конкретной сети – не самый успешный ход (пожалуй, только дискаунтерам может светить успех; но если введут минимальную цену на водку в рознице, то сеть сразу лишается возможных ценовых преимуществ), то вино перспективу такую имеет и у нас.
Наши профильные СМИ описывают ситуацию в нашем ритейле: "в первую очередь, из сетей вылетает дорогой и нераскрученный алкоголь, вроде малопонятных большинству покупателей импортных вин. В немецких гипермаркетах Real (Metro Group) убрали с полок несколько десятков вин из Европы и Латинской Америки дороже 350 руб. и расширили ассортимент молдавских и российских, дешевле 150 руб. Как рассказали в Real, продажи импортных игристых вин и шампанского с января по август 2009 г. упали на 8% в сравнении прошлогодними показателями, зато российские игристые продавались на 30% лучше. Такое поведение розницы, по словам одного из импортеров элитных вин, поставило виноторговцев, делавших ставку на качественный товар, на грань выживания. С начала кризиса два крупнейших питерских импортера, "Сварог" и "Графт трейдинг", закрыли представительства в Москве. "Виником" сейчас сворачивает импорт дорогих вин и сосредотачивается на российском производстве (бренд "Русская лоза"). По оценкам экспертов, продажи всего сегмента дорогих вин до кризиса достигали 250 млн евро, которые делили между собой 20 – 30 игроков. Не все они переживут этот год, а те, что остаются на рынке, вынуждены заключать договоры с розницей на меньшие объемы поставок, чем даже в прошлом году, когда кризис уже дал о себе знать".
На днях была опубликована статья – интервью с М. Кашириным ("Симпл") по поводу рынка элитного алкоголя, прежде всего вина. Он несколько сгустил краски, заявив: "По среднедушевому потреблению вина мы откатились минимум на 40%" (имеется в виду кризис). К счастью, все не так плохо. Если доверять нормальной статистике, то наш винный рынок потеряет в 2009 г. не более 15% объема (производство тихих вин до 5%, импорт тихих- до 30%; производство шампанских и игристых около 15%, импорт последних также около 15%). Другое дело, что у нас есть "вино" и "Вино". И сокращение среднедушевого потребления на 15% по итогам года- это не сокращение потребления винных напитков в литровых пакетах, а в основном более приличного вина и качественного вина. Пусть эти 15% условно разделятся напополам: 7,5% дадут потребители нижнего звена, заменившие вино на дешевую нелегальную водку с соком. А оставшиеся 7,5% уйдут в сегмент приличных вин. И если считать, что вина дороже 130 руб. (эту цену можно считать сегодня винным Рубиконом) у нас не более 20% физического объема в тихих винах и не более 25% в сегменте шампанских и игристых вин, то мы получаем плачевную картину- в сегменте потребления вина от 130 руб. и выше мы действительно откатились не менее, чем на 30%.
Мы согласны с автором в том, что происходит серьезное изменение рынка: "на него не приходят новые игроки, а уходят старые". Выделяется группа лидеров, которые будут задавать тон,— они смогут забрать интересные бренды у компаний, испытывающих проблемы: "так, с уходом "Виникома" на рынке премиального вина остались два основных продавца — Simple с "Винополисом" и "МБГ Импэкс" с "Миллениумом", а также "DP-Трейд", "UB", "Форт". Новый этап развития переживает "Whitehal" в составе CEDC. Действительно, происходит передел рынка, который усиливает такие компании, как "Симпл". Посмотрим, что в результате изменится на рынке. Для нас главным будет следующее- станет ли нормальное вино доступным по цене для нормального потребителя. Или так и будет вино по 3- 4 евро на западе превращаться в премиальное в России и стоить 20 евро в наших магазинах. Поэтому специально процитируем автора: " В принципе, я доволен, что идет передел рынка, так как, во-первых, остаются профессионалы, во-вторых — настоящие любители вина, не просто люди, которые говорят: Бабло на вине будем рубить. Ну не рубится бабло на вине, надо на этом рынке вдолгую играть".
Автор для удобства разбивает винный рынок на три группы: "Массовый сегмент — это до 200 руб. за бутылку 0,75 л на полке. До 500 руб.— это средняя цена, все, что выше, уже можно отнести к премиуму". Вот и хотелось бы адекватной цены на вина, которые сегодня продаются в сегментах от 200 руб., а еще лучше от 500 руб.
По словам автора, "самым сложным остается среднецновой сегмент (200- 500 руб.). Тем компаниям, которые работали в среднеценовом сегменте — Vagr Vina Vita, "Алианта Групп" и другим сейчас тяжело, так как этот сегмент сильно ужался. Покупатели или ушли вниз за ценой или наверх — за брендом. Поэтому "середняки" испытывают существенное замедление в развитии и проходят стадию переосмысления стратегии. Сейчас можно выиграть на рынке или ценовыми идеями, и тогда идти в нижний ценовой сегмент и работать очень качественно как логист, грамотно выстраивать работу с сетями. Либо уходить в профессиональный винный рынок, но тогда по-другому подходить к брендам".
Хотим мы или не хотим, но рынком все равно будет править ценовой сегмент до 200 руб. и в ближайшие годы, а кто-то все равно будет серьезно зарабатывать на вине дороже 200 руб.
А хитрые западники изощряются в маркетинге. Вином заинтересовались владельцы интернет-проектов- если ты рекламируешь в сети чьи-то бренды, то почему они не могут быть твоими собственными. И теперь западные социальные интернет-сети оплетают производителей и потребителей вина. Создатели сети Twitter заявили о выпуске первых двух вин сайта. Вина из сортов шардонне и пино нуар будут называться Fledgling Wine. Австралия
Австралия пытается частично решить винные проблемы ростом экспорта в отдельные регионы. Экспорт вина из Австралии вырос в объеме, однако сократился по стоимости в 2008- 2009 финансовом году. Австралийская корпорация вина и бренди сообщила в ежегодном отчете о том, что экспорт вина вырос на 6% до 75 млн. дал в июле 2008- июне 2009 г. Однако его стоимость упала за год на 10% до 2,43 млрд. дол, а средняя цена упала на 15% до 3,24 дол за 1 л (все равно недешево). В 2006-2007 г.г. средняя цена 1 л вина была около 5 дол (итого: 6-7 г.г. – 5 дол; 7-8 г.г.- 3,8 дол – спад на 24%; 8-9 г.г. – 3,24 дол. – спад за 2 года на 35%). В финансовом плане ситуация очень сложная – по сравнению с недавними планами Австралии.
Ведущими рынками для экспорта вина в 8-9 г.г. были помимо Великобритании, куда уходит до 40% вина, Китай, Гонконг, Малайзия, Япония и Финляндия. Китай стал особым направлением, стоимость экспорта на этот рынок выросла на 32 млн. долларов до 94 млн. долларов, таким образом, Австралия стала четвертым крупнейшим поставщиком относительно стоимости. В то же время Китай – это всего лишь 3,9% экспорта.
Тем временем, хорошие новости ожидают винный сектор относительно потребления на местном рынке: потребление пива на душу населения сократилось с 121,4 л в 1996-97 гг. до 106,6 литров в 2007-08 г. (на 12%). В это же время у нас выросло с 15,5 л до 80 л.
Объем потребления вина на душу населения немного вырос с 24,1 литров в 1996-97 г. до 28,3 литров в 2007-08 г. (на 15%; у нас в это время потребление вина из винограда выросло с 3-3,5 л до 7 л). Потребление алкогольных напитков на душу населения также выросло до 2,2 литров алкоголя в 2007-08 г., тогда как десять лет назад этот объем составлял 1,7 литров. А вот этим их цифрам мы совсем не доверяем: сами видели своими глазами – трезвенников там мало.
Компания Foster's спасает винный бизнес избавляясь от активов. Группа Foster’s подписала соглашение о передаче 13 винных брендов совместному предприятию, которое было организовано с Vok Beverages Pty. Этот шаг является частью планов австралийской группы по спасению винного бизнеса. В рамках этой сделки, начиная с 1 декабря, Vok Beverages будет осуществлять продажу, маркетинг и общее управление этими 13 брендами. Компания Foster's, которой принадлежит 50% СП с Vok, продолжит производство этих вин. Эта сделка позволит Foster's сконцентрироваться непосредственно на производстве, дистрибуции и торговле продукции из основного ассортимента компании. Слухи о том, что в конечном итоге Foster's продаст винное подразделение полностью, не утихают. Помимо перечисленных выше марок, к винному ассортименту группы также относятся хорошо известные у нас в России Rosemount, Lindemans и Penfolds.
Новая Зеландия
О каких бы своих успехах на австралийском винном рынке "новые зеландцы" не рассказывали, но в последнем выпуске журнала новозеландских виноделов New Zealand Wine Grower, была опубликована статья со сводной таблицей цен на виноград в районе Марлборо в течение последних четырех лет с прогнозом на следующий год. Таблица показала значительное падение цен в последний год, при этом стоимость лидера продаж этого района – белого Совиньона снизилась на 29%. Эта тенденция объясняется большим урожаем винограда 2008 г., но еще в большей степени – снижением спроса на прежние объемы. Операторы стараются сбыть оставшиеся запасы. Прогноз цены на следующий год также негативный. Стоимость винограда может приблизиться к уровню 2000 г. Спад цен и спад объема – вот ближайшие перспективы мирового винного рынка. И еще раз подчеркнем – такие рынки, как Россия – недоразвитые в винном отношении стоят особняком в этом процессе. Наш винный рынок начнет расти раньше, чем другие.
Венгрия
При всем нашем уважении к венгерским винам (а наши любимые на мировом винном рынке – "азушные токайские", не можем не остановиться на этом. Винный глицериновый скандал в Венгрии. Казалось, что после австрийского глицеринового скандала почти 15 лет назад, после которого Австрия столько лет смывала позор со своих отличных вин, это повторится у просвещенных виноделов не может (если бы наши российские винные фальсификатчики разбавляли свое вино только глицерином, мы, может быть, и не так часто бы о них писали и недостатке сырья в России). На западе есть все: избыток любого сырья- от дешевого до дорогого, винная культура, а главное- потребитель с деньгами и мощнейшая махина рекламы и маркетинга, которая заставляет потребителя расставаться с этими деньгами.
Один из очень известных венгерских виноделов был уличен в мошенничестве. И это не простой производитель вина, а признанный "Лучший винодел Венгрии 2005 года" и получивший многочисленные награды на престижных международных винных конкурсах. Пока власти запретили на три года ему использование географического наименования Eger. Обоснованием для этого беспрецедентного решения стало то, что винодел добавлял глицерин в некоторые вина и подделывал сертификаты соответствия вин. В некоторых образцах красного вина Egri Bikaver содержание глицирина превышало естественную величину более, чем в два раза.
Очень обидно все это. Теперь венгерские вина станут объектом критики на долгие годы.
Молдова
В период с января по сентябрь 2009 г. молдавские винодельческие предприятия выпустили продукции на 89,3 млн дол., тем самым сократив объем на 29% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. По данным Национальном бюро статистики Республики, за 9 месяцев 2009 года производство дистиллированных алкогольных напитков в Молдове в стоимостном выражении сократилось на 30,5% — до 23,2 млн дол. за год. Для сравнения, в 2008 году производство вина в Молдове в стоимостном выражении выросло на 26% — до 194,9 млн дол. благодаря нашему рынку; а производство дистиллированных алкогольных напитков увеличилось на 6,2% — до 44,2 млн дол. частично тоже благодаря России. Общий показатель промышленного производства в заданном периоде сократился в Молдове в этом году на 24,3% — предприятиями всех форм собственности произведено продукции на 1,47 млрд дол. Таким образом алкоголь дал в 2008 г. Молдове 239 млн дол из 1,93 млрд дол промпроизводства (12,39%); в январе- сентябре 2009 – 112,5 млн дол из 1,47 млрд дол (7,65%- серьезное падение доли алкогольной отрасли).
Польша
Очень любят антиалкогольщики приводить в пример именно эту страну, "победившую" алкоголизацию высокой ценой на водку и переходом населения на вино и пиво. Мы не раз на всем этом останавливались с точки зрения крепкого алкоголя: на самом деле жутко высокие цены на водку в Польше практически равны нашим сегодняшним на легальную водку относительно минимальных и средних зарплат. Пить меньше крепкого поляки также не стали: на три года падал на 20% в объеме рынок легальной водки (ясно, что его восполнил самогон и нелегальный рынок – это же Польша), за это время действительно выросли объемы продаж пива, а через 3 года и легальный объем вернулся на прежний уровень. В выигрыше государство- за счет роста ставки акциза и пивной рынок, который, как и в России, нарастил свои объемы к прочему алкоголю...
А вот на вино они так и не перешли, как и на пиво. Итак: в период с августа 2008 г. по июль 2009 г. объем затрат на вино увеличился на 146 млн. злотых (34,4 млн. евро) или на 9,8% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. В результате, в настоящее время стоимость рынка вина в Польше составляет примерно 1,64 млрд. злотых (387 млн. евро). Что касается объемов, то продажи вина выросли на 5,1% до 98 млн. литров. За год по июль 2009 г. включительно доля сбыта столовых вин достигла 58,3% рыночной стоимости. Вторыми по популярности в Польше являются игристые вина и шампанское. Их продажи увеличились на 5,9% до 22 млн. литров. Доля десертных вин и вермутов в период с августа 2008 г. по июль 2009 г. составила 24,7% от рыночной стоимости. Поляки покупают вино в основном в супермаркетах (31,9% от общего числа продаж), а на гипермаркеты приходится 20,1%. Доля средних традиционных магазинов достигает 19,5%.
Обратим внимание только на одну цифру: 98 млн л вина на 38,6 млн человек, что дает по 2,5 л на душу в год. Слабоват результат той реформы. Когда еще поляки начнут пить вино – неизвестно.
Украина
А Украина продолжает принимать серьезные меры на алкогольном рынке. После введения минимальной цены и резкого роста ставки акциза водочный рынок в июле упал и лежит (даже банки не хотят давать кредиты алкогольным компаниям; в выигрыше, видимо, только "Немирофф", который полностью живет без заемных средств). Теперь будем смотреть со стороны – как будут выкарабкиваться украинский алкогольный бизнес и потребитель из этой ситуации. Теперь Кабмин Украины все-таки установил с 1 декабря 2009 г. минимальные цены на вино и винные изделия.
Принято решение об установлении минимальной цены в размере 12 грн (42 руб.) на вино и винные изделия в стеклянной таре объемом 0,7 л и в картонно-бумажной упаковке объемом 1 л. Напомним, что минимальная цена на водку установлена и проиндексирована совсем недавно на уровне 17 грн (65 руб.).
Указанное решение по вину принято к сведению "в связи с наличием в продаже значительного объема некачественных вин и виноматериалов, которые продаются по 5-7 грн. (20- 25 руб.) и понятно, почему их берет определенная категория покупателей. Данное решение принято, чтобы убрать у некачественного товара его конкурентное ценовое преимущество". Согласно расчетам ведущих украинских виноделов, в случае уплаты всех налогов, соблюдения должного качества вина, цена 0,7 л. бутылки вина в стеклянной таре не может быть ниже 13 грн, поскольку дешевле производить эту продукцию технологически невозможно.
В общем, мера очень интересная, и мы будем ждать опытных результатов на опытных полях украинского бизнеса.
Архив новостей